Wie steht man zur sinkenden Suchpopularität von LABUBU? JPMorgan: Lass dich nicht stressen, nimm HelloKitty als Beispiel.

JPMorgan glaubt, dass der Rückgang der Suchhäufigkeit von Labubu um 5 % vom Höhepunkt nicht als Zeichen eines Nachlassens seiner Beliebtheit angesehen werden sollte, sondern als ein normales Phänomen im Entwicklungsprozess eines erfolgreichen IP. Die Lebensdauer von führenden IPs kann Jahrzehnte betragen, wie zum Beispiel Mickey Mouse seit 97 Jahren und Hello Kitty seit 51 Jahren. Darüber hinaus wird das Co-Branding T-Shirt von Labubu und Uniqlo bald auf den Markt kommen, und der Animationsfilm “Labubu und seine Freunde” wird im Sommer Premiere haben.

Verfasser: Long Yue

Quelle: Wall Street Journal

Als die Popularität des angesagten IP Labubu nachließ und der Markt in Aufruhr war, meinte eine Analyse von einer Investmentbank, dass dies möglicherweise nur ein Fehlalarm war.

Für Investoren von Pop Mart ist jede Bewegung des IP Labubu ein Nervenkitzel für den Markt. Kürzlich ist der globale Google-Suchindex um 5 % von seinem Hoch gefallen, was Bedenken hinsichtlich der Nachhaltigkeit des Wachstumsmythos aufgeworfen hat.

Jedoch berichtet die Chase Trading Plattform, dass JPMorgan in ihrem neuesten Forschungsbericht klarstellt, dass diese Volatilität ein normales Phänomen im Lebenszyklus von erfolgreichen IPs ist und kein gefährliches Signal für einen Popularitätsrückgang darstellt. Der Lebenszyklus von führenden IPs kann mehrere Jahrzehnte betragen, wie zum Beispiel Mickey Mouse seit 97 Jahren und Hello Kitty seit 51 Jahren, während gewöhnliche IPs nur 6-24 Monate halten. Ein anfänglicher Hype bedeutet eine längere Lebensdauer.

Der Hintergrund dieser Sichtweise ist, dass der Aktienkurs von Pop Mart seit der Veröffentlichung der starken Halbjahresprognose am 15. Juli um 7 % gefallen ist, während der Hang Seng Index im gleichen Zeitraum um 3 % gestiegen ist. Der Markt führt diese Entwicklung darauf zurück, dass das Umsatzwachstum von über 200 % und das Nettoergebniswachstum von über 350 % zwar beeindruckend sind, aber nur die untere Grenze der Erwartungen einiger Käuferinstitutionen erreicht haben. Gleichzeitig hat der Rückgang des Wiederverkaufspreises und der Suchnachfrage nach Labubu die Unruhe der Investoren verstärkt.

JPMorgan hat diese pessimistische Sichtweise zurückgewiesen. Die Analysten Kevin Yin und Yibo Wu betonen in ihrem Bericht, dass der Suchindex ein effektiver vorausschauender Indikator für die Geschwindigkeit der Neukundengewinnung ist, insbesondere für ein neu aufkommendes beliebtes IP, jedoch nicht unbedingt direkt mit den fortlaufenden Verkaufszahlen verbunden ist. Sobald eine Marke ein breites Bewusstsein schafft, besuchen Verbraucher oft direkt die Einkaufsplattformen, was zu einem natürlichen Rückgang des Suchvolumens führt.

Das Suchinteresse ist zurückgegangen, bleibt jedoch an der Spitze.

Obwohl der Suchindex von Labubu seit dem Höchststand am 13. Juli um 5 % gesunken ist, hat dies seine führende Position im Bereich der Trendspielzeuge nicht erschüttert.

Laut Daten von JPMorgan liegt der aktuelle Suchindex von Labubu, selbst nach dem Rückgang, immer noch bei dem 13-fachen von KAWS und Sonny Angel, dem 3-fachen von Doraemon und dem 2,5-fachen des klassischen IP Hello Kitty.

Die Zeile ist der Ansicht, dass, wenn eine IP schnell populär wird, neue Verbraucher durch Suchen lernen, diskutieren und teilen, was den Suchindex anhebt. Aber wenn das Markenbewusstsein einen bestimmten Schwellenwert erreicht, werden die Konsumverhalten von treuen Fans und wiederkehrenden Käufern eher innerhalb der E-Commerce-App und nicht über Suchmaschinen stattfinden. Daher können der Rückgang des Suchindex und das anhaltende Verkaufswachstum gleichzeitig auftreten.

Aus der Geschichte lernen: Die Erfahrungskurve von Hello Kitty

Historische Daten unterstützen diese Ansicht stark. JPMorgan hat eine Rückblickanalyse des Hello Kitty-Falls durchgeführt. Die Daten zeigen, dass im Geschäftsjahr 2013, als der Suchindex von Hello Kitty von einem Höchstwert von 55 auf 37 im Geschäftsjahr 2014 fiel, der Umsatz ihrer Muttergesellschaft Sanrio zwar von 30 % auf 20 % zurückging, aber dennoch ein positives Wachstum aufrechterhielt.

Forschungen haben ergeben, dass ein Rückgang der IP-Verkäufe normalerweise auftritt, nachdem der Suchindex auf ein weit unter dem Höchststand liegendes “kritisches Niveau” gefallen ist. Im Fall von Hello Kitty liegt dieser kritische Punkt bei 21% des Höchststands.

Zusätzlich erwähnt der Bericht Pokémon, dessen Suchindex im Jahr 2023 nur 15 % des Höchstwerts von 2016 beträgt, während der weltweite Warenumsatz (GMV) jedoch das Dreifache des von 2016 ist. Dies zeigt, dass die Verbindung zwischen Suchpopularität und kommerziellem Wert für reife IPs allmählich schwächer wird.

Angebotsengpass und sechs potenzielle Katalysatoren

Neben der Analyse der Nachfrageseite zeigt der Bericht auch den aktuellen Stand der Angebotsseite auf. JPMorgan hat kürzlich mit einem führenden Spielzeug-OEM-Lieferanten gesprochen und erfahren, dass aufgrund der Verlagerung weiterer IP-Marken aus China die globalen Produktionskapazitäten für Spielzeug-OEM derzeit knapp sind. Dies führt direkt dazu, dass beliebte Produkte wie Labubu und Crybaby weiterhin ausverkauft sind.

Mit der Entspannung der Produktionsengpässe dürfte sich das Wachstumspotenzial weiter entfalten. JPMorgan hat die “Übergewichten”-Bewertung für Pop Mart bekräftigt und sieht es als Branchenfavoriten.

Mit Blick auf die Zukunft hat JPMorgan sechs potenzielle Katalysatoren aufgeführt, darunter den im August zur Mitte des Monats erwarteten Bericht für das erste Halbjahr 2025, den Verkauf von Labubu und Uniqlo T-Shirts, die Premiere der ersten Animationsserie “Labubu und fren” im Sommer sowie die möglicherweise zum Jahresende vor den Feiertagen eingeführte Labubu 4.0 Serie. Diese intensiven Betriebs- und Produkteinführungen dürften der Wachstumsgeschichte von Pop Mart kontinuierlichen Antrieb verleihen.

• Veröffentlichung der Ergebnisse für das erste Halbjahr 2025 (Mitte August);
• Zwei neu eröffnete „POPOP“ Juweliergeschäfte werden Labubu und Crybaby Produkte verkaufen.
• Die erste Staffel der Animationsserie “Labubu & Friends” wird im Sommer Premiere haben (20 Episoden mit 2 Minuten Video);
• Labubu x Uniqlo T-Shirt wird im August herauskommen;
• Weihnachts-/Frühjahrsferien Labubu 4.0 Vorschau / Veröffentlichung;
• Möglicherweise interaktive /AI Spielzeuge herausbringen.