ChatGPT 95% người dùng chưa trả một xu nào, nhưng có thể là nhóm người có giá trị nhất

Tác giả: Apoorv Agrawal

Biên tập: 深潮 TechFlow

Tóm tắt của 深潮: Đây là bài thứ ba của tác giả về chuỗi mô hình kinh doanh của ChatGPT. Hai bài trước lần lượt lập luận về lượng (900M DAU, 70% thị phần) và độ dính (đường cong giữ chân dạng “nụ cười”, mức độ sử dụng sâu như Slack). Bài này đi vào câu hỏi quan trọng nhất: giá trị tiền bạc thực tế của những “lượt chú ý” đó là bao nhiêu? Kết luận cốt lõi—ngược trực giác: với các ứng dụng AI hàng đầu, trần thu nhập từ quảng cáo có thể cao hơn thu nhập từ đăng ký, và 95% người dùng miễn phí của ChatGPT hiện gần như không tạo ra doanh thu gì cả; đây là khoảng không gian thương mại mà cả ngành vẫn chưa khai mở.

Toàn văn như sau:

Hai bài trước của loạt bài này lần lượt trình bày quy mô người dùng của ChatGPT và mức độ tham gia thực sự. Hai bài trước thảo luận “số lượng” trong công thức doanh thu = giá × số lượng—có bao nhiêu người dùng, họ quay lại bao nhiêu lần, liệu thói quen có thực chất hay không. Bài này bàn về “giá”. Bạn thực sự có thể thu được bao nhiêu tiền?

Thời lượng sử dụng là cầu nối giữa hai khái niệm đó. Trong công nghệ tiêu dùng, thời gian là nguyên liệu thô để kiếm tiền. Kinh doanh theo đăng ký chuyển thời gian thành giá trị cảm nhận và ý chí chi trả; kinh doanh quảng cáo chuyển thời gian thành kho quảng cáo. Điểm xuất phát của cả hai là như nhau: sản phẩm của bạn chiếm được bao nhiêu thời gian của người dùng?

Trước tiên nói về kết luận: Tôi cho rằng cơ hội doanh thu quảng cáo của các ứng dụng AI tiêu dùng hàng đầu có thể lớn hơn cơ hội doanh thu từ đăng ký. Lý do rất đơn giản: AI tiêu dùng đang tích lũy cùng loại “nguyên liệu thô” giống với các tập đoàn công ty Internet lớn nhất—thời gian và sự chú ý. Công thức doanh thu quảng cáo rất thẳng: doanh thu quảng cáo = tổng thời lượng × mật độ quảng cáo × giá quảng cáo. Nhìn từ ba biến số này, dữ liệu cho thấy:

Tổng thời lượng sử dụng của các ứng dụng AI đang tăng bùng nổ. Tỷ trọng chú ý của AI tuân theo phân phối lũy thừa giống như số lượng người dùng; ngay cả sau khi điều chỉnh theo thời lượng sử dụng trên mỗi người dùng, phân phối này vẫn giữ nguyên.

Thời lượng bình quân đang tăng lên, nghĩa là kho quảng cáo lớn hơn và tăng trưởng bền vững hơn. Ứng dụng AI hiện vẫn kém so với chuẩn của ứng dụng tiêu dùng, nhưng đang bắt đầu tiến gần tới ứng dụng doanh nghiệp. Mô hình hành vi của ChatGPT giống công cụ làm việc và năng suất hơn là luồng thông tin mang tính xã hội. Đây là tín hiệu rất mạnh cho tương lai có thể nâng mật độ quảng cáo.

Tín hiệu về ý định truy vấn của ChatGPT mạnh hơn tìm kiếm, nghĩa là giá quảng cáo cao hơn. Xem chi tiết phần 3 bên dưới.

1. Tổng thời lượng: ChatGPT chiếm 68% sự chú ý của AI tiêu dùng

Tổng thời lượng sử dụng của các ứng dụng AI tạo sinh trong hai năm qua đã tăng khoảng 10 lần; riêng năm 2025 đã tăng 3,6 lần. Không có bất kỳ danh mục ứng dụng nào mở rộng nhanh đến vậy.

Có vài điểm đáng chú ý. Thứ nhất, bước ngoặt diễn ra rất rõ vào trước và sau tháng 1/2025. Được thúc đẩy bởi việc mở rộng các tính năng về giọng nói, tạo hình ảnh và tìm kiếm trong ChatGPT, tổng thời lượng sử dụng trong nửa đầu năm 2025 đã tăng xấp xỉ gấp đôi. Thứ hai, Gemini xuất hiện nổi bật vào giữa năm 2024 và đạt được mức tăng trưởng có ý nghĩa, nhưng vẫn còn thua xa số 1.

ChatGPT chiếm 68% tổng thời lượng sử dụng AI, Gemini chiếm 16%, và tất cả các ứng dụng khác cộng lại khoảng 16%. Mức độ tập trung này khiến ChatGPT trở thành nơi có khả năng xuất hiện đầu tiên mô hình kinh doanh quảng cáo AI gốc quy mô hóa. Điều này cũng giúp giải thích vì sao OpenAI sớm hơn và quyết liệt hơn các đối thủ có tỷ trọng chú ý nhỏ hơn trong việc thử nghiệm kiếm tiền. Chi tiết này rất quan trọng vì bạn không thể chạy quảng cáo trên một nền tảng chưa đủ quy mô.

Nơi người dùng dành thời gian, đó là những vị trí quảng cáo mà nhà quảng cáo có thể mua. Và trong 68% kho dự trữ này, sự tập trung nằm trong chỉ một sản phẩm: ChatGPT. Đối với nhà quảng cáo đánh giá việc triển khai quảng cáo AI gốc, việc sự chú ý đang bị dồn rất cao vào một sản phẩm đơn lẻ khó có thể bị bỏ qua.

2. Thời lượng bình quân đang tăng lên, nghĩa là nhiều không gian quảng cáo hơn

Mỗi ứng dụng AI trong biểu đồ này đều đang đi lên. Kể từ đầu năm 2023, thời lượng sử dụng bình quân của ChatGPT đã tăng khoảng 3 lần. Claude, Gemini và Grok trong năm qua đều tăng vọt. Xu hướng rất rõ ràng: mọi người đang dành nhiều thời gian hơn cho các ứng dụng AI, chứ không chỉ tải về rồi bỏ.

Nhưng so với các mốc chuẩn ứng dụng tiêu dùng và doanh nghiệp mà chúng ta đã biết, thì thời lượng này tương đương bao nhiêu?

So với ứng dụng tiêu dùng: vẫn còn thấp rất nhiều. ChatGPT chỉ 16 phút mỗi ngày, thấp xa TikTok, YouTube, Instagram… Nhưng khoảng cách này không phải so sánh công bằng vì ChatGPT thiếu hai yếu tố then chốt khiến các ứng dụng tiêu dùng tạo ra lượng thời lượng sử dụng khổng lồ.

Thứ nhất, nó không có hiệu ứng mạng xã hội. TikTok và Instagram dính chặt vì một phần lý do là bạn bè, người sáng tạo và cộng đồng của bạn đều ở đó. Nội dung được tạo ra theo cá nhân bạn, bởi những người bạn theo dõi. Điều này tạo lực kéo khiến bạn liên tục quay lại, liên tục lướt. ChatGPT không có những thứ đó: không có luồng thông tin, không có người theo dõi, không có đồ thị xã hội.

Thứ hai, nó không có vòng lặp dopamine. Bạn không mở ChatGPT để xem video mèo hay kiểm tra trạng thái người yêu cũ. Ứng dụng xã hội tiêu dùng được thiết kế cho tương tác phần thưởng biến đổi: bạn không bao giờ biết lần vuốt tiếp theo là chán hay thú vị, và chính sự khó đoán này khiến bạn cứ nhìn chằm chằm màn hình. Trợ lý AI thì lại ngược lại. Bạn mang một nhiệm vụ cụ thể đến, nhận câu trả lời rồi rời đi.

So với ứng dụng doanh nghiệp: cao hơn hầu hết. So sánh với ứng dụng doanh nghiệp có giá trị tham chiếu hơn, nhưng có một lưu ý quan trọng: đây là dữ liệu di động thuần túy từ SensorTower, nên dữ liệu của các sản phẩm thiên về máy tính để bàn như Slack, Gmail, Google Docs bị đánh giá thấp. Dẫu vậy, tín hiệu vẫn đáng được chú ý. Chỉ riêng trên di động, ChatGPT trông đã giống một công cụ năng suất tần suất cao. Điều này quan trọng vì các sản phẩm năng suất—dù thời lượng sử dụng thấp hơn các ứng dụng giải trí tiêu dùng—vẫn có thể kiếm tiền tốt.

Slack thu 7–12 USD mỗi tháng cho mỗi người dùng. Nếu trợ lý AI vận hành trong quy mô tiêu dùng mà đã có thể nắm bắt mức thời lượng sử dụng hằng ngày tương đương ngần ấy, thì không gian kiếm tiền là đáng kể.

Thời lượng bình quân tăng lên có nghĩa là trong phương trình doanh thu có hai điều: thứ nhất, giá trị cảm nhận nhiều hơn để hỗ trợ ý chí trả tiền đăng ký; thứ hai, không gian cho quảng cáo đặt nhiều hơn. Cả hai đều hướng về đúng phía.

3. Cơ hội doanh thu

3a. Vì sao quảng cáo có thể vượt đăng ký

Bây giờ hãy nhìn phía “giá”: những “lượt chú ý” này thực sự đáng giá bao nhiêu tiền? Ở quy mô tiêu dùng, hai mô hình kiếm tiền quan trọng nhất là đăng ký và quảng cáo. Điểm mấu chốt không phải là mô hình đăng ký yếu, mà là—lịch sử cho thấy các doanh nghiệp Internet tiêu dùng lớn nhất—nhờ quảng cáo mà doanh thu cao hơn rất nhiều so với đăng ký.

Doanh nghiệp đăng ký tiêu dùng lớn nhất:

Doanh nghiệp quảng cáo tiêu dùng lớn nhất:

Chênh lệch về quy mô chính là cốt lõi. Doanh thu quảng cáo một mình của Google vào khoảng 5 lần Netflix, còn Meta vào khoảng 4 lần Netflix. Ngay cả mảng quảng cáo của Amazon—trước đây gần như không tồn tại—mười năm trước giờ đã lớn hơn Netflix. Một câu hỏi tự nhiên là liệu ARPU đăng ký cao hơn có bù được cho nền tảng người dùng trả tiền nhỏ hơn hay không. Với một số mô hình, điều đó đúng. Nhưng xét ở cấp độ quy mô, nền tảng kiếm tiền lớn hơn của quảng cáo thường sẽ thắng.

Alphabet và Amazon đặc biệt thú vị vì chúng đồng thời sở hữu cả hai mô hình. Trong cả hai trường hợp, mảng quảng cáo đều lớn hơn mảng đăng ký, và tăng trưởng nhanh hơn. Netflix, Disney và Spotify gần như phụ thuộc hoàn toàn vào đăng ký, còn Meta và TikTok gần như phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo. OpenAI hiện gần như phụ thuộc hoàn toàn vào doanh thu đăng ký, cộng thêm phần doanh thu nhỏ từ việc thử nghiệm quảng cáo trong khoảng 5% người dùng miễn phí ở Mỹ gần đây. Đây là một “hồ” chú ý khổng lồ, hiện gần như đóng góp bằng không vào doanh thu. OpenAI là người đi trước ở đây, nhưng vấn đề kiếm tiền từ nhóm người dùng miễn phí như vậy cũng áp dụng cho mọi ứng dụng AI có lượng người dùng chưa trả tiền rất lớn.

3b. AI đặt giá chú ý như thế nào

Doanh thu quảng cáo = tổng thời lượng × mật độ quảng cáo × giá quảng cáo

Tổng thời lượng: chúng ta đã hiểu tổng thời lượng ở phần 1 và 2. ChatGPT có khoảng 900 triệu người dùng hoạt động hằng tuần, tỷ lệ DAU:MAU là 45%, và trên thiết bị di động là khoảng 16 phút mỗi ngày.

Mật độ quảng cáo (tức tải quảng cáo) là một quyết định sản phẩm. Mỗi phiên sẽ hiển thị bao nhiêu quảng cáo? Google hiển thị 3–4 quảng cáo trên mỗi trang kết quả tìm kiếm, Meta chèn một quảng cáo trong luồng tin cứ mỗi 3–5 bài đăng. Hiện tại, ChatGPT trong mỗi cuộc hội thoại chỉ hiển thị tối đa một quảng cáo, và chỉ dành cho khoảng 5% người dùng di động. Sự kiềm chế này là khôn ngoan để duy trì niềm tin, nhưng điều đó có nghĩa là biến mật độ quảng cáo hiện đang rất thấp.

Giá quảng cáo (CPM) là mức giá mà nhà quảng cáo sẵn sàng trả cho mỗi 1.000 lượt hiển thị. Chỗ này trở nên thú vị vì không phải mọi “chú ý” đều được định giá như nhau. CPM suy cho cùng là một hàm của một câu hỏi: người dùng này có mua hàng không? Điều này được tách thành ba yếu tố: ý định (người dùng có đang chủ động đưa ra quyết định không?), quy kết (nhà quảng cáo có thể truy vết quảng cáo đó tới hành vi mua hay không?), và chất lượng đối tượng (người dùng này có năng lực chi tiêu không?).

Các mảng quảng cáo lớn dựa vào những lợi thế khác nhau. Tìm kiếm của Google sở hữu tín hiệu ý định mạnh vì khi ai đó nhập “2026 年最佳房贷利率” (lãi suất vay mua nhà tốt nhất năm 2026), họ đang bày tỏ ý định kinh doanh theo thời gian thực. CPM nằm trong khoảng 15–200+ USD, tùy theo danh mục; doanh thu theo năm trên mỗi người dùng trên toàn cầu khoảng 84 USD. Tín hiệu ý định của Meta yếu hơn, nhưng lại có lượng thời lượng sử dụng khổng lồ. Người dùng cuộn mỗi ngày 30–90 phút; Meta bù lại bằng khả năng nhắm mục tiêu cực kỳ chính xác, suy ra ý định qua hành vi và đồ thị xã hội; doanh thu theo năm trên mỗi người dùng khoảng 57 USD. YouTube nằm giữa hai bên: CPM trung bình, thời lượng phiên dài, và khả năng sáng tạo video.

Tóm lại: Google bán ý định, Meta bán sự chú ý, YouTube bán thời lượng xem.

3c. Định vị trợ lý AI—lấy ChatGPT làm ví dụ

Lấy ChatGPT làm ca thử nghiệm, vì nó có nền tảng người dùng miễn phí lớn nhất và dữ liệu quảng cáo nhiều nhất. Giá quảng cáo của ChatGPT có khả năng gần với Google hơn là Meta, và có thể có lợi thế lớn hơn trong những danh mục mà ngữ cảnh hội thoại giúp tăng ý định thương mại.

Khi ai đó mở ChatGPT để hỏi gợi ý laptop, so sánh các phương án bảo hiểm, hoặc lên kế hoạch cho chuyến du lịch cùng gia đình, tương tác này giống như tìm kiếm nhưng ngữ cảnh phong phú hơn. Người dùng thường cung cấp ngân sách, sở thích, điều kiện giới hạn và ý định trong cùng một lời nhắc. Điều này có thể giúp tín hiệu thương mại dễ được giải mã hơn cho nhà quảng cáo, ngay cả khi nó không tự động khiến mọi truy vấn AI đều có giá trị hơn truy vấn tìm kiếm.

Tôi kỳ vọng CPM thực tế của ChatGPT ít nhất tương đương với tìm kiếm của Google, và trong một số danh mục có thể cao hơn. Dữ liệu ban đầu ủng hộ nhận định này. Giá niêm yết cho các vị trí quảng cáo nâng cao của OpenAI khoảng 60 USD CPM—cao hơn nhiều so với quảng cáo hiển thị—nằm trong khung giá của quảng cáo tìm kiếm có ý định cao.

Hiện tại, ChatGPT có khoảng 800–900 triệu người dùng miễn phí (chiếm 95% DAU). Nếu ChatGPT tạo ra 30 USD doanh thu quảng cáo mỗi năm cho mỗi người dùng miễn phí, thì theo quy mô hiện tại, tương ứng khoảng 25 tỷ USD doanh thu quảng cáo. Để so sánh, Meta tạo ra 57 USD mỗi người dùng, còn Google tạo ra 84 USD; vì vậy, với một sản phẩm có ý định cao và cần đăng nhập, mức 30 USD không hề quá mạnh tay.

Dữ liệu ban đầu cho thấy không ảnh hưởng đến các chỉ số niềm tin, nhưng việc thử nghiệm vẫn còn ở giai đoạn sớm. Thách thức thực sự là mở rộng quy mô quảng cáo 20 lần mà không làm tổn hại trải nghiệm hình thành thói quen người dùng. Cơ hội này vẫn chưa được kiểm chứng vì nguyên nhân chính là không phải toàn bộ thời lượng sử dụng của AI đều có giá trị thương mại. Một phần đáng kể trong lượng sử dụng của ChatGPT thuộc nhóm truy vấn về thông tin, tạo nội dung sáng tạo hoặc định hướng năng suất—không phải hướng giao dịch. Hơn nữa, khác với bảng tin (information flow) hay trang kết quả tìm kiếm, giao diện hội thoại có ít vị trí rõ ràng để chèn quảng cáo mà vẫn không tổn hại niềm tin. Vì vậy, khoảng không tăng trưởng là có thật, nhưng các ràng buộc khi thực thi cũng là có thật: OpenAI phải đạt được kiếm tiền mà không làm suy yếu trải nghiệm sản phẩm trong việc tạo thói quen sử dụng.

Cũng có một khả năng lạc quan hơn. AI không chỉ tạo ra kho quảng cáo; nó còn có thể tạo ra các định dạng quảng cáo hoàn toàn mới. Quảng cáo dạng hội thoại—khi gợi ý sản phẩm được lồng vào trong hội thoại thay vì gắn vào thanh bên—trên thực tế có thể cải thiện chứ không làm giảm trải nghiệm người dùng. Hãy tưởng tượng bạn nhờ ChatGPT lên kế hoạch cho một chuyến du lịch cuối tuần, nó trong hội thoại sẽ đề xuất một ưu đãi khách sạn phù hợp dựa trên sở thích và ký ức riêng của bạn. Đó không phải là gây phiền, mà là một tính năng. Nếu AI có thể thực hiện siêu cá nhân hóa, hành động như một đại lý, và những khoảnh khắc tương tác thương hiệu thực sự theo kiểu hội thoại, thì cơ hội quảng cáo không chỉ có thể mở rộng quy mô rất lớn mà còn có thể hoàn toàn khác biệt với bất kỳ trải nghiệm quảng cáo nào tồn tại hiện nay.

3d. Vì sao Google có thể chờ

Chiến lược của Google rõ ràng khác với OpenAI. Google nhiều lần cho biết không có kế hoạch chạy quảng cáo trong Gemini. Tháng 1 ở Davos, CEO của DeepMind Demis Hassabis cho biết ông “bị sốc” trước việc OpenAI vội vàng đẩy quảng cáo vào ChatGPT. VP quảng cáo của Google Dan Taylor trong một bài viết vào tháng 12/2025 cho biết: “Trong ứng dụng Gemini không có quảng cáo, và cũng không có kế hoạch thay đổi tình trạng này.”

Đây là sự “xa xỉ chiến lược” riêng có của Google. Google đã có một cỗ máy in tiền quảng cáo với doanh thu hằng năm 295 tỷ USD trong lĩnh vực tìm kiếm. Nó có thể dùng Gemini như một sản phẩm dẫn lưu lỗ vốn để bù đắp, dùng trải nghiệm không quảng cáo để tăng người dùng, tăng mức độ tương tác, đồng thời kiếm tiền cho AI dựa trên hạ tầng tìm kiếm hiện có (AI Overview và AI Modes đã hiển thị quảng cáo). OpenAI không có sự xa xỉ đó. Không có “con bò tiền mặt” độc lập để dựa vào, nó phải kiếm tiền trực tiếp từ giao diện chat.

Hiện tại, Gemini chỉ kiếm tiền qua đăng ký. So với mô hình quảng cáo + đăng ký mà OpenAI đang xây dựng, đây là cơ hội doanh thu theo mỗi người dùng nhỏ hơn nhiều. Nhưng Google đang đi nước cờ khác: bảo vệ trợ lý để giữ chân người dùng, đồng thời kiếm tiền quyết liệt ngay trên trang kết quả tìm kiếm. Liệu chiến lược này có còn đúng khi chi phí suy luận cho người dùng miễn phí tăng lên, và khi quy mô người dùng của Gemini vượt 750 triệu MAU, vẫn là một câu hỏi mở. Đến một thời điểm nhất định, bài toán kinh tế khi vận hành một trợ lý AI miễn phí quy mô lớn có thể buộc cả Google—dù là Google—cũng phải ra tay.

Tổng hợp lại

Loạt bài này đặt một câu hỏi đơn giản: AI tiêu dùng chỉ có lượng sử dụng lớn, hay đang trở thành một ngành kinh doanh thực sự? Bài 1 trình bày phạm vi, bài 2 trình bày thói quen người dùng, và bài 3 cho thấy cơ hội kiếm tiền có thể lớn hơn nhiều so với những gì nhiều người nghĩ.

Một điểm bị đánh giá thấp là: trợ lý AI hàng đầu, đặc biệt là ChatGPT, đã hội đủ các đặc tính giúp kiếm tiền tốt nhất của các doanh nghiệp Internet tiêu dùng quy mô lớn: sự chú ý có tính lặp lại và có thể quy mô hóa. Khoảng 95% người dùng hoạt động hằng tuần của nó vẫn là người dùng miễn phí, nghĩa là phần lớn sự chú ý cho đến nay hầu như chưa được chuyển thành doanh thu.

Điều này không đảm bảo rằng mảng quảng cáo sẽ đạt đến quy mô của Google hay Meta. Giao diện hội thoại khó kiếm tiền “sạch” hơn, và niềm tin là tài sản quý giá nhất của sản phẩm. Nhưng nếu OpenAI có thể chứng minh rằng quảng cáo có thể tồn tại trong trợ lý có ý định cao mà không làm hỏng trải nghiệm người dùng, thì cơ hội quảng cáo trong dài hạn cuối cùng có thể vượt doanh thu từ đăng ký. Và nếu điều đó thực sự xảy ra, vấn đề chiến lược thật sự mà Google đối mặt sẽ không còn là Gemini có nên duy trì không quảng cáo hay không, mà là nó có thể chịu đựng được bao lâu.

Cảm ơn Sarah Friar và Fidji Simo đã duyệt bài viết này và bản nháp của loạt bài.