Dos Equis dựa vào hoài niệm để đối phó với sự suy giảm của thị trường bia nhập khẩu Mexico

Sau một thập kỷ im lặng, Dos Equis đang hồi sinh một trong những nhân vật biểu tượng nhất trong quảng cáo—“Người đàn ông thú vị nhất”—với một chiến lược táo bạo nhằm đảo ngược doanh số giảm sút của thương hiệu và toàn bộ ngành bia nhập khẩu Mexico. Động thái này diễn ra khi lager của Mexico, thuộc sở hữu của Heineken, đang đối mặt với áp lực ngày càng tăng từ thay đổi hành vi tiêu dùng, khó khăn kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt trong một thị trường trở nên đông đúc và thách thức hơn đối với các thương hiệu lâu đời.

Một chiến dịch huyền thoại trở lại sau một thập kỷ vắng bóng

Việc hồi sinh nhân vật “Người đàn ông thú vị nhất” đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với Dos Equis. Trong giai đoạn quảng cáo ban đầu từ năm 2006 đến khi tạm dừng, chiến dịch này chứng tỏ hiệu quả rõ rệt—doanh số của thương hiệu đã tăng gấp ba trong thời gian đó, trở thành một trong những chiến dịch marketing rượu thành công nhất trong những năm gần đây. Nhân vật này, do diễn viên Jonathan Goldsmith thủ vai, đã trở thành một hiện tượng văn hóa vượt ra ngoài quảng cáo truyền thống, truyền cảm hứng cho vô số bản spoof trên “Saturday Night Live” và tạo ra những meme gây nostalgia vẫn còn ảnh hưởng đến giới trẻ hàng thập kỷ sau này.

Giờ đây, Goldsmith sẽ tái xuất vai diễn biểu tượng của mình trong một quảng cáo dài 60 giây phát sóng trong trận Chung kết bóng bầu dục đại học trên ESPN. Alison Payne, giám đốc marketing của Heineken USA, bày tỏ sự tự tin vào chiến lược này: “Dù chúng tôi đã nói lời chia tay với người đàn ông thú vị nhất, anh ấy chưa bao giờ thực sự rời khỏi ánh đèn sân khấu văn hóa. Nhân vật này vẫn giữ được sự liên quan qua meme và các tham chiếu văn hóa phổ biến, điều này chúng tôi tin rằng sẽ giúp chiến dịch này kết nối lại với cả những người hâm mộ lâu năm lẫn khách hàng mới.”

Khủng hoảng rộng lớn hơn đối với các thương hiệu bia nhập khẩu Mexico

Việc chiến dịch trở lại nhấn mạnh tính cấp bách của tình hình của Dos Equis trong thị trường bia nhập khẩu Mexico rộng lớn hơn. Năm 2025, doanh số bán lẻ của Dos Equis giảm 8%—mức giảm mạnh hơn nhiều so với các đối thủ Modelo và Corona, mỗi thương hiệu giảm 2%, theo dữ liệu nghiên cứu thị trường từ NIQ được Bump Williams Consulting chia sẻ với CNN. Khoảng cách hiệu suất này cho thấy Dos Equis đang mất thị phần nhanh hơn so với các đối thủ, là một chỉ số đáng lo ngại cho một thương hiệu cố gắng duy trì sự liên quan trong một thị trường hợp nhất.

Những thách thức đối mặt với Dos Equis và các thương hiệu bia nhập khẩu khác vượt ra ngoài chu kỳ thị trường thông thường. Heineken, công ty mẹ của thương hiệu này, đã bị ảnh hưởng đặc biệt nặng nề. Trong toàn bộ danh mục tại Mỹ—bao gồm cả Amstel và Birra Moretti bên cạnh Dos Equis—doanh số bán lẻ giảm 9% trong năm 2025. Công ty đã đưa ra hai dự báo tài chính giảm trong năm ngoái và dự kiến sẽ còn giảm lợi nhuận khi báo cáo kết quả hàng năm. Thêm vào đó, Heineken thông báo CEO Dolf van den Brink sẽ từ chức sau sáu năm, báo hiệu những thách thức tổ chức sâu hơn phía trước.

Dave Williams, chủ tịch của Bump Williams Consulting, nhận định rằng các yếu tố kinh tế rộng lớn hơn đang làm trầm trọng thêm cuộc khủng hoảng: “Chi phí sinh hoạt tăng cao đã khiến người tiêu dùng cắt giảm các khoản chi tiêu không thiết yếu như bia cao cấp. Đồng thời, các hoạt động thực thi luật nhập cư liên tục đã tạo ra sự do dự trong một số phân khúc khách hàng, đặc biệt là những người có mối liên hệ văn hóa mạnh mẽ với cộng đồng Hispanic, bất kể tình trạng nhập cư của họ. Những áp lực này không có dấu hiệu giảm bớt.”

Thay đổi hành vi tiêu dùng và động thái thị trường

Sự giảm doanh số của bia nhập khẩu Mexico phản ánh sự kết hợp của nhiều yếu tố vượt ra ngoài cạnh tranh thị trường truyền thống. Áp lực liên quan đến nhập cư đã ảnh hưởng đặc biệt đến các thương hiệu có sức hút mạnh mẽ với cộng đồng Hispanic, khiến Dos Equis đặc biệt dễ bị tổn thương. Payne thừa nhận thực tế này với CNN: “Thương hiệu của chúng tôi đã duy trì mối liên hệ mạnh mẽ với người tiêu dùng Hispanic trong lịch sử. Trong khi đó, lòng trung thành đó vẫn còn giá trị, thì hiện tại, mức độ tự tin của người tiêu dùng ở tất cả các nhóm vẫn thấp do lo ngại về lạm phát và bất ổn kinh tế. Các thương hiệu của Heineken nói chung đang phải đối mặt với những khó khăn này.”

Điểm sáng duy nhất trong danh mục của Heineken tại Mỹ là sản phẩm không cồn Heineken 0.0, đã ghi nhận sự tăng trưởng. Xu hướng này cho thấy một số người tiêu dùng đang chuyển sang các loại bia rẻ hơn hoặc giảm tiêu thụ rượu hoàn toàn—một mô hình có ảnh hưởng đặc biệt đến các loại bia nhập khẩu cao cấp.

So với các ông lớn ngành như Budweiser và Molson Coors, Heineken chiếm thị phần nhỏ hơn trong thị trường bia Mỹ, một bất lợi cấu trúc càng rõ nét hơn trong các giai đoạn người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu.

Liệu sức hút của sao và sự hoài niệm có thể đảo ngược xu hướng?

Câu hỏi cốt lõi đối với Dos Equis là liệu sự hoài niệm đơn thuần có thể giúp xây dựng lại vị thế trên thị trường trong bối cảnh ngành bia nhập khẩu Mexico ngày càng cạnh tranh. Williams đưa ra một góc nhìn tinh tế: “Chiến dịch ban đầu rõ ràng đã tạo ra ảnh hưởng lớn và để lại dấu ấn văn hóa lâu dài. Tuy nhiên, để tái tạo thành công quá khứ, cần nhiều hơn việc chỉ đưa trở lại một gương mặt nổi tiếng. Thương hiệu cần thể hiện sự phù hợp với các ưu tiên hiện tại của người tiêu dùng và giải quyết các vấn đề kinh tế nền tảng đang thúc đẩy quyết định mua hàng.”

Payne vẫn lạc quan, nhấn mạnh tiềm năng chưa khai thác trong một lượng lớn người tiêu dùng bia Mexico trên toàn quốc. “Nếu chiến dịch này có thể thành công trong việc xây dựng lại nhận diện thương hiệu và định vị Dos Equis như một lựa chọn hấp dẫn thay thế các đối thủ hiện tại, đó sẽ là một cơ hội ý nghĩa để lấy lại thị phần đã mất,” cô nói.

Những tháng tới sẽ là thử thách xem “Người đàn ông thú vị nhất” có thể một lần nữa chiếm trọn cảm hứng văn hóa và chuyển đổi sự hoài niệm đó thành doanh số phục hồi hay không. Đối với Dos Equis và Heineken, mức độ cạnh tranh trong ngành bia nhập khẩu Mexico đang đối mặt với các khó khăn về cấu trúc, đòi hỏi chiến dịch không chỉ nhắc nhở người tiêu dùng về vinh quang quá khứ của thương hiệu mà còn cung cấp lý do thuyết phục để chọn Dos Equis trong thời kỳ thận trọng kinh tế và thay đổi ưu tiên tiêu dùng.