Nike тихо «зачистила» Web3: RTFKT продано, амбіції NFT офіційно вийшли з гри?

Nike уже у грудні 2025 року тихо продала свою дочірню компанію з цифрових активів RTFKT, яка раніше вважалася ключовою частиною стратегії бренду у Web3 — студію NFT та віртуального взуття, що офіційно була відокремлена від системи Nike. За повідомленням OregonLive, ця угода набрала чинності 16 грудня, але Nike не розкрила особу покупця, суму угоди або конкретні умови, вся операція була майже непомітною для ринку.

Ця продаж відбулася приблизно через рік після того, як RTFKT оголосила про закриття Web3 сервісів у січні 2025 року. У 2021 році Nike гучно придбала RTFKT, сподіваючись за допомогою NFT, віртуальної моди та цифрових активів метавсесвіту досліджувати нові джерела зростання бренду у іграх, віртуальних світах та крипто-культурі. Однак із охолодженням ринку NFT та перешкодами у комерціалізації Web3 ця стратегія в кінцевому підсумку не змогла тривати.

З стратегічної точки зору, вихід Nike з RTFKT тісно пов’язаний із загальною трансформацією компанії. Після призначення нового CEO Елліота Хілла він чітко просував повернення Nike до основних спортивних продуктів і традиційних каналів роздрібної торгівлі, відновлюючи співпрацю з оптовими партнерами, такими як Dick’s Sporting Goods і Foot Locker. На відміну від попереднього керівництва, яке наголошувало на цифрових прямодоставках і експериментальних інноваціях, Хилл схиляється до зменшення складності та ризиків у неосновних напрямках бізнесу.

Незважаючи на продаж RTFKT, Nike не повністю відмовилася від цифрових стратегій. Компанія припинила випуск NFT, але зберігає співпрацю з ігровими компаніями, такими як Fortnite і EA Sports, зосереджуючись на внутрішньоігрових віртуальних предметах і цифрових носимих виробах. Ця “легка” цифрова стратегія вважається реалістичним коригуванням у відповідь на високу волатильність Web3.

Варто зазначити, що закриття RTFKT також викликало юридичні суперечки. Деякі інвестори подали позови проти Nike, стверджуючи, що раптове припинення проекту Web3 пошкодило цінність віртуального взуття. Nike вже наприкінці 2024 року подала до суду з проханням відхилити ці позови. Крім того, компанія стикається з тиском у операційній діяльності: продажі бренду Converse у четвертому кварталі 2025 року знизилися приблизно на 30% у порівнянні з попереднім роком.

Загалом, продаж RTFKT ознаменував собою чітке скорочення стратегії Nike щодо Web3 і NFT. На тлі посилення макроекономічних умов і тиску на основний бізнес Nike обирає повернення до спортивної діяльності та контрольованих цифрових напрямків, а не подальше ставлення на високоризикові крипто- та метавсесвітні історії. Цей поворот також надає важливий досвід для традиційних брендів у плані входу у Web3.