Sam Ragsdale ผู้ร่วมก่อตั้งระบบ Merit Systems ได้เขียนบทความในบล็อก a16z Crypto เมื่อวันอาทิตย์ว่า การเกิดขึ้นของโมเดลธุรกิจ AI ตัวแทนเชิงอำนาจ (Agentic AI) อาจหมายถึงการสิ้นสุดของระบบโฆษณาออนไลน์ในปัจจุบัน จากการประมาณการของ Mordor Intelligence ตลาดโฆษณาออนไลน์ทั่วโลกในปี 2025 คาดว่าจะมีมูลค่าประมาณ 291 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
เหตุผลเบื้องหลังการล่มสลายของโมเดลโฆษณา
Ragsdale ชี้ให้เห็นว่า ตลอดเกือบสามสิบปีที่ผ่านมา สัญญาทางธุรกิจหลักของอินเทอร์เน็ตคือ “แลกความสนใจเพื่อเนื้อหาฟรี” ซึ่งหมายความว่า เมื่อผู้ใช้ท่องเว็บ โฆษณาจะดึงดูดความสนใจของพวกเขา ทำให้ผู้โฆษณาได้กำไร และแพลตฟอร์มก็อยู่รอดจากรายได้เหล่านี้ แต่เมื่อการตัดสินใจซื้อของเปลี่ยนจากมนุษย์มาเป็น AI ตัวแทน สัญญานี้ก็พังทลายลง—เพราะ AI ตัวแทนไม่ถูกรบกวนด้วยโฆษณา และดำเนินการตามคำสั่งเพื่อการตัดสินใจที่ดีที่สุดเท่านั้น
แพลตฟอร์ม AI อย่าง ChatGPT และ Gemini ได้เปิดใช้งานฟังก์ชัน “ชำระเงินทันที” ในปี 2025 ซึ่งอนุญาตให้ผู้ใช้ซื้อสินค้าโดยตรงภายในบทสนทนา โดยไม่ต้องเปลี่ยนไปยังเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซภายนอก Ragsdale คาดว่า ผู้บริโภคหลายร้อยล้านคนทั่วโลกจะใช้ AI ตัวแทนเพื่อค้นหาสินค้าที่ตรงกับความต้องการมากขึ้น ผู้ค้าจะได้รับอัตราการแปลงที่สูงขึ้น และแพลตฟอร์มจะเก็บค่าคอมมิชชั่นระหว่าง 5% ถึง 10% จากยอดขาย
ข้อจำกัดของ “สวนล้อมรั้ว” และแนวทางแก้ไขด้วยโปรโตคอลเปิด
Ragsdale วิจารณ์การใช้งานระบบชำระเงินใน AI ว่าเป็นเพียง “สวนล้อมรั้ว” รูปแบบใหม่—ซึ่งผู้ค้าต้องผ่านการอนุมัติจากแพลตฟอร์มอย่างเข้มงวด เพื่อให้ AI ตัวแทนสามารถดำเนินการได้ ซึ่งทำให้พื้นที่การดำเนินงานของ AI ถูกจำกัดอย่างมีโครงสร้าง
เขายกตัวอย่างเปรียบเทียบว่า “ตัวแทนที่สามารถซื้อสินค้าจากผู้ค้าผ่านการอนุมัติล่วงหน้า ก็เหมือนกับพนักงานที่ใช้บัตรเครดิตของบริษัท แต่สามารถซื้อได้เฉพาะจากสามร้านค้าเท่านั้น ในขณะที่ตัวแทนที่ใช้โปรโตคอลเปิด ก็เหมือนกับผู้ประกอบการที่มีบัญชีธนาคารเป็นของตัวเอง”
ความแตกต่างหลักระหว่างการชำระเงินแบบปิดและตัวแทนด้วยโปรโตคอลเปิด
การชำระเงิน AI แบบปิด (สวนล้อมรั้ว):
ผู้ค้าต้องผ่านการอนุมัติจากแพลตฟอร์ม ตัวแทนสามารถดำเนินการได้เฉพาะในรายการที่ได้รับการอนุมัติเท่านั้น แพลตฟอร์มควบคุมจุดเข้าออกของการไหลของธุรกิจ
ตัวแทน AI ด้วยโปรโตคอลเปิด:
ตัวแทนสามารถค้นหาและประเมินผู้ค้าทุกแห่งได้เอง และดำเนินการซื้อขายภายใต้เงื่อนไขที่ดีที่สุด โดยไม่ต้องได้รับอนุญาตล่วงจากแพลตฟอร์ม
โครงสร้างพื้นฐานสำคัญ:
โปรโตคอล x402 ที่พัฒนาโดย Coinbase และโปรโตคอลการชำระเงินอัตโนมัติ (MPP) ที่ร่วมพัฒนากับ Tempo และ Stripe
เสียดสีความงามของโฆษณา: ชุดข้อมูล 10 ล้านล้านโทเคนที่กลายเป็นเทคโนโลยีที่ทำลายตัวเอง
Ragsdale สังเกตว่า “โฆษณาสร้างอินเทอร์เน็ตแบบเปิดเสรีขึ้นมา แต่ในที่สุด อินเทอร์เน็ตก็กลายเป็นชุดข้อมูลที่มีโทเคนถึง 10 ล้านล้าน ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของ LLM และในที่สุดก็ทำให้โฆษณาลดความสำคัญลง—ซึ่งเป็นความเสียดสีอันงดงาม”
เขาสรุปว่า โฆษณา ซึ่งเป็น “กลยุทธ์แฮกเกอร์อันชาญฉลาด” ได้เปลี่ยนแปลงอินเทอร์เน็ตอย่างถาวรในอดีต แต่ในปี 2026 “กลยุทธ์แฮกเกอร์นี้กำลังจะสูญหายไป” เขาเชื่อว่า ธุรกิจ AI ตัวแทนเชิงอำนาจแบบเปิดที่สนับสนุนโดยโปรโตคอลอย่าง x402 หรือ MPP คือแนวทางหลักของโครงสร้างพื้นฐานด้านธุรกิจบนเครือข่ายในยุคถัดไป
คำถามที่พบบ่อย
ทำไม Agentic AI จึงเป็นภัยคุกคามรุนแรงต่อโฆษณาออนไลน์?
เพราะกลยุทธ์หลักของโฆษณาคือ “ใช้โฆษณาเพื่อเบี่ยงเบนความสนใจของมนุษย์เพื่อสร้างมูลค่าทางธุรกิจ” เมื่อการตัดสินใจซื้อเปลี่ยนจากมนุษย์เป็น AI ตัวแทน โฆษณาก็สูญเสียเป้าหมายในการดึงดูดความสนใจ— AI ตัวแทนไม่ถูกรบกวนด้วยโฆษณา และดำเนินการตามคำสั่งเพื่อการตัดสินใจที่ดีที่สุด จึงทำให้โมเดลโฆษณาล้มเหลวในเชิงรากฐาน
บทบาทของโปรโตคอล x402 และ MPP ในธุรกิจ AI ตัวแทนเชิงอำนาจคืออะไร?
x402 เป็นโปรโตคอลการชำระเงินแบบเปิดที่พัฒนาโดย Coinbase ซึ่งอนุญาตให้ AI ตัวแทนดำเนินการซื้อขายโดยไม่ต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มศูนย์กลาง MPP (Machine Payment Protocol) เป็นโปรโตคอลการชำระเงินอัตโนมัติที่ร่วมพัฒนากับ Tempo และ Stripe ทั้งสองเป็นโครงสร้างพื้นฐานสำคัญที่สนับสนุนธุรกิจ AI ตัวแทนเชิงอำนาจแบบเปิด แตกต่างจากโมเดลการชำระเงินแบบสวนล้อมรั้วในปัจจุบัน
ฟังก์ชันการชำระเงินทันทีใน AI เช่น ChatGPT มีข้อจำกัดอะไรบ้าง?
ฟังก์ชันนี้ต้องการให้ผู้ค้าผ่านการอนุมัติจากแพลตฟอร์ม ตัวแทนสามารถดำเนินการซื้อขายได้เฉพาะในกลุ่มผู้ค้าบนรายการขาวเท่านั้น ซึ่งแพลตฟอร์มควบคุมจุดเข้าออกของการไหลของธุรกิจ Ragsdale มองว่านี่เป็นเพียงการแทนที่โมเดลโฆษณาเก่าเท่านั้น ไม่ใช่ธุรกิจตัวแทนแบบเปิดอย่างแท้จริง
