Я внимательно следил за сектором розничной торговли, и происходит нечто, за чем стоит понаблюдать — сжатие маржи ударяет по ритейлерам сильнее, чем многие предполагают.

Итак, что такое сжатие маржи? Это в основном когда прибыльные маржи сжимаются. Сейчас об этом часто говорят в отчетах о доходах. Компании показывают лучшие выручки, но их реальные прибыли разочаровывают. Виновником обычно являются сочетание растущих затрат, усиленной конкуренции и более активной промо-кампании. Когда инфляция резко возрастает, а процентные ставки растут, потребители сокращают расходы, и ритейлеры ощущают давление сразу.

Механизм довольно прост. Ритейлерам приходится делать трудный выбор: либо поглощать повышенные издержки и наблюдать за сокращением маржи, либо передавать эти издержки потребителям и рисковать потерей объема продаж. Но тут становится сложнее — многие делают и то, и другое. Они съедают издержки И проводят более глубокие скидки, чтобы избавиться от запасов. Кажется, что они застряли между молотом и наковальней.

Особенно интересно то, как это создает гонку к дну. Один ритейлер запускает промо-кампанию, следующий должен ей соответствовать или идти еще дальше. Потребители замечают это и начинают тренировать себя покупать только во время распродаж. Они больше не готовы платить полную цену. Bed Bath & Beyond фактически обучили всю свою клиентскую базу этому постоянными купонами со скидкой 20%. Эта стратегия закончилась для них неудачей.

Если взглянуть на 2022 и 2023 годы, практически все крупные ритейлеры столкнулись с этим сжатием маржи. Контраст ярко проявляется по сравнению с 2021 годом, когда дискреционные расходы росли благодаря чековым выплатам и накопленному спросу. Тогда маржи были здоровыми. Всё перевернулось, когда ФРС начала активно повышать ставки, а инфляция достигла 40-летних максимумов.

Цифры рассказывают свою историю. Lululemon ожидал улучшения маржи, но вместо этого зафиксировал сокращение на 90–110 базисных пунктов — четвертый подряд квартал снижения маржи. Валл-Уорнер снизил валовую маржу на 650 базисных пунктов по сравнению с прошлым годом до 44,2%. Kohl's еще хуже: валовая маржа рухнула более чем на 1 000 базисных пунктов и составила всего 23% от продаж. Macy's управляется лучше большинства, но даже у них маржа сжалась с 40,6% несколько лет назад до 34,1%.

Главный вывод здесь — сжатие маржи — это не просто временный препятствие. Это структурное изменение в поведении потребителей и в том, как ритейлеры должны конкурировать. Когда потребители начинают считать скидки нормой, у ритейлеров исчезает ценовая власть. Это долговременное изменение конкурентной среды. Всем, кто держит акции ритейла, нужно понять, что качество прибыли важнее чем когда-либо — рост выручки за счет разрушения маржи — это не настоящее развитие, которое стоит праздновать.