Биржа привлечения клиентов: как изменить правила роста крипторынка по цене 50 долларов

Авторы: Golem, Odaily Planet Daily

原标题：独家揭秘交易所拉新法则：50 долларов купить одного нового пользователя

Поздно ночью, когда вы заканчиваете день криптотрейдинга, уставшие лежа в постели, открываете Tinder, чтобы найти незнакомца для замечательного свидания, реклама одной криптобиржи внезапно появляется с надписью “Завершите первую сделку и сразу получите xxx USDT в качестве награды”, вы про себя сокрушаетесь; не находя покоя, вы снова открываете видеосайт, чтобы посмотреть серию любимого сериала, но в разгаре сюжета вставляется 15-секундная реклама, это не Макао Новый Пекин, а какая-то криптобиржа, и тут вы больше не можете сдерживаться и выкрикиваете “F**k you, crypto!”

Криптобиржи проникают в повседневную жизнь обычных людей через рекламу, и за этим стоит амбиция роста CEX.

!

Согласно официальным данным Binance, к концу 2024 года количество зарегистрированных пользователей платформы по всему миру превысит 250 миллионов, что на примерно 47% больше по сравнению с 2023 годом. Хотя результаты радуют, это также означает, что для ведущих компаний в отрасли количество новых пользователей, которые могут быть привлечены, уже достигло насыщения. Чтобы привлечь новых пользователей, необходимо активно стимулировать спрос со стороны потребителей вне криптовалюты и расширять охват до Web2.

Кто тихо размещает рекламу для нас?

А чтобы удовлетворить амбиции биржи, рекламировать наш кибер-жизненный уголок будет малоизвестное подразделение роста — Paid ads.

“В бирже мы являемся параллельным отделом с BD, оба отвечаем за рост пользователей, только мы общаемся с пользователями через модель платной рекламы”, — сообщил Гамбургер (псевдоним), работающий с платной рекламой в одной из бирж, Odaily.

“Традиционные крипто-пользователи” в основном взаимодействуют с BD биржи, которые не только подключают проекты B-уровня, но и углубляются в C-уровень сообществ, поддерживая хорошие отношения с KOL, администраторами и лидерами команд по возврату средств. Иногда они даже выполняют роль службы поддержки, помогая обычным пользователям решать проблемы. Некоторые BD крупных бирж также становятся KOL, используя свое личное влияние для увеличения числа пользователей.

Но с тем, что рост пользователей в отрасли столкнулся с ограничениями, роль BD стала все более ограниченной. Сложность привлечения новых пользователей возрастает, поддержание существующих клиентских отношений и дифференциация для вытеснения конкурентов становится повседневной задачей BD.

Таким образом, когда обычные методы роста пользователей почти исчерпали себя, платная реклама стала спасительной соломинкой для роста пользователей биржи.

Цель платной рекламы заключается в получении квалифицированного трафика или пользователей (установки, регистрации, транзакции, лиды) через платные каналы с минимальными/оптимальными затратами и преобразовании результатов размещения в измеримый рост бизнеса.

“Мы будем закупать рекламные ресурсы и места на таких медийных платформах, как Apple Store, Google, Tiktok и Facebook, в соответствии с алгоритмами самих медийных платформ и таргетингом аудитории, чтобы привлечь новых пользователей на нашу биржу”, - объяснил Хамбургер.

Различные способы роста также определяют размер команды. По словам Гамбурга, хотя Paid ads и BD являются параллельными отделами, разница в численности довольно значительна: “возьмем наш обмен в качестве примера, коллег, занимающихся Paid ads, в мире не более 20 человек.”

Хотя人数少，但也完全够用。Платная реклама делится на собственные и аутсорсинговые. Собственные — это когда команда Paid ads биржи сама сотрудничает с медиа-платформами, загружает материалы, создает рекламу, отслеживает результаты и в режиме реального времени вносит корректировки; аутсорсинг — это передача работы рекламному агентству, этот режим может удовлетворить потребности команды с небольшим числом сотрудников, но большим количеством рекламных платформ.

Использование платной рекламы в области бирж не является новым явлением, оно начало активно внедряться лишь в последние несколько лет. По словам информированных источников, Binance начала экспериментировать с платной рекламой в 2021-2022 годах, но только в 2024 году начала масштабные инвестиции, тогда как OKX начала заниматься этим даже раньше, чем Binance.

“Средние биржи тратят на платную рекламу около 2 миллионов долларов в год, в то время как крупные биржи тратят еще больше”, - объяснил Гамбургер бюджет на платную рекламу бирж, но по причинам конфиденциальности он отказался раскрывать бюджет своего обмена.

Тем не менее, в любом случае, по сравнению с бюджетами на платную рекламу гигантов Web2, инвестиции криптобирж выглядят как капля в море. Согласно опубликованным данным, рекламный бюджет Google на 2025 год составляет около 8,7 миллиарда долларов, бюджет рекламы Amazon составляет 31 миллиард долларов, а рекламные расходы Netflix в 2024 году также превышают 1,7 миллиарда долларов.

Хотя существует разрыв в прибыльности, это также указывает на то, что для CEX модель роста пользователей через платную рекламу все еще находится на ранней стадии и не зрелая. “Теоретически, спрос на платную рекламу у ведущих бирж очень велик, и при достаточно хороших результатах бюджет может быть безграничным”, - уверенно заявил Ханбур.

!

В идеальных условиях, 50 долларов за нового пользователя

Согласно сообщению от Гамбурга, реклама, размещенная ими, действительно эффективна для роста новых пользователей. Потому что платная реклама по сравнению с BD имеет одно из преимуществ в том, что можно четко вычислить ROI (примечание Odaily: ROI - это коэффициент возврата инвестиций, который измеряет, сколько чистой прибыли можно получить на каждую вложенную 1 единицу). Это позволяет оценивать эффективность размещения рекламы на различных медиа платформах. Если аудитория платформы становится все моложе и принимает криптовалюту с большей готовностью, то эффективность размещенной рекламы будет выше.

“Типичным примером является магазин приложений Apple, где реклама работает лучше, в то время как реклама для производителей мобильных телефонов неэффективна”, - сказал Ханбургер. “Однако, если взять крупные медиаплатформы, то с точки зрения конверсии ситуация, когда стоимость одного нового пользователя составляет 50 долларов, уже считается хорошей.”

Хотя это звучит как высокая стоимость, Ханбур объясняет, что с точки зрения ROI, если вложить бюджет в 1 миллион долларов, то максимум за 6 месяцев можно выправить ROI.

В то же время эффективность рекламы зависит от материалов. Обычно для новых пользователей используются рекламные объявления с бонусами за первую транзакцию и другими выгодными предложениями. Кроме того, Хамбургер заявил, что реклама, подчеркивающая преимущества криптовалюты и историческую доходность инвестиций в биткойн, также будет более привлекательной для внешних пользователей.

Регулирование по-прежнему является основной причиной препятствий для развития платной рекламы в криптосообществе

В конце 2024 года, когда я ехал на такси в Пекине мимо здания Ляонин, мой друг указал на него и сказал: “Если 10 лет назад ты занимался рекламой в Web2 и не заходил в это здание, то ты не был в бизнесе.” Друг описывал золотую эпоху развития рекламы в Web2, но через 10 лет весна рекламы в Web3 все еще не наступила.

“Из-за различных страновых и политических ограничений некоторые крупные медиа-платформы по-прежнему бойкотируют размещение рекламы Web3”, - сообщил 汉堡 Odaily. Например, такие страны и регионы, как США, Гонконг, Великобритания и Канада, прямо запрещают размещение рекламы недобросовестных бирж. Более того, для разных продуктов бирж существуют разные ограничения на размещение рекламы; может быть разрешено размещение рекламы спот-трейдинга, но запрещено размещение рекламы фьючерсов или доходности от стейблкоинов и т.д. Некоторые биржи могут использовать маскировку материалов, чтобы обмануть проверку, но риск очень высок.

Тем не менее, существуют страны и регионы, более дружелюбные к крипто-рекламе, такие как Южная Корея, Вьетнам и Турция, где регулирование относительно более либерально, а объем расходов на рекламу также довольно велик.

Но в глобальном масштабе регуляторы по-прежнему проявляют осторожность в отношении размещения рекламы бирж, что также является одной из основных причин, по которой объем рекламы бирж не может сравниться с объемом рекламы компаний Web2.

Главная проблема Web3: недостаток пожилых людей и недостаток новичков

Несмотря на текущее положение дел, Хамбургер по-прежнему уверен в перспективах размещения рекламы на биржах в будущем. «Главная проблема Web3 все еще заключается в росте числа пользователей», и Хамбургер считает, что ведущие биржи в криптоиндустрии также имеют спрос и ответственность использовать платную рекламу для увеличения числа пользователей.

В условиях неопределенности, связанной с регулированием, затратами и конверсией, Web3 все еще находится на этапе исследования способов привлечения новых пользователей, таких как платная реклама. Однако в условиях, когда рост пользователей столкнулся с瓶颈, для зрелых крупных платформ это уже не опция, а необходимый шаг.

Следующий этап конкуренции заключается не только в том, у кого бюджет больше, но и в том, кто лучше понимает пользователей и кто лучше понимает рост. Настоящая борьба, возможно, только начинается.