Спад Tesla ускоряется, поскольку фокус Маска уходит от продаж автомобилей

Илон Маск, сосредоточившийся на робототехнике, и его многомиллиардный пакет компенсаций совпали с тревожным ухудшением основного автомобильного бизнеса Tesla. Во всех трех крупнейших рынках — Европе, Китае и США — производитель электромобилей теряет позиции по сравнению с все более сильными конкурентами. Расхождение между стратегическими приоритетами Маска и траекторией продаж Tesla вызывает серьезные вопросы о будущем компании.

Европа: рынок в свободном падении

Крах Tesla в Европе был особенно резким. В октябре региональные продажи компании снизились на 48,5% по сравнению с прошлым годом, а за полный год показатели примерно на 30% ниже уровней 2023 года. Это снижение резко контрастирует с более широким рынком электромобилей, который за тот же период вырос на 26% по всей Европе.

Конкурентная среда кардинально изменилась. Более десятка электромоделей теперь стоит менее 30 000 долларов, в то время как китайские производители — особенно BYD — заполнили рынок разнообразными электромобилями и гибридами. Продажи BYD в Европе в октябре достигли 17 470 единиц, что более чем вдвое превышает объем Tesla. Volkswagen, ранее воспринимаемый как отстающий в сегменте электромобилей, вырос на 78,2% по состоянию на сентябрь с поставками 522 600 единиц — почти в три раза больше, чем у Tesla.

Масштаб фрагментации моделей работает против ограниченного ассортимента Tesla. В то время как конкуренты предлагают более 150 электромоделей только в Великобритании, а в 2025 году ожидается еще 50 новых моделей, Tesla представила только два массовых автомобиля в регионе. Даже недавний запуск упрощенной, более дешевой модели Model Y кажется недостаточным против этого натиска.

Помимо рыночных факторов, некоторые аналитики связывают снижение с репутационным ущербом. Поддержка Маском праворадикальных политиков в прошлом году вызвала региональную реакцию, хотя это кажется второстепенным по сравнению со старением продуктовой линейки Tesla и ее конкурентными недостатками.

Китай и США: растущие давления

Китай представляет более сложную, но не менее тревожную картину. В октябре поставки снизились на 35,8%, достигнув трехлетних минимумов, а с начала года продажи упали на 8,4%. Tesla теперь конкурирует с устоявшимися китайскими брендами, такими как Chery, а также с новыми игроками, например Xiaomi, чья модель YU7 быстро зарекомендовала себя как альтернатива Model Y.

В США сентябрьский рост продаж на 18% — вызванный спешкой клиентов воспользоваться истекающей федеральной налоговой льготой на электромобили — оказался временным. В октябре продажи рухнули на 24%, что свидетельствует о том, что временные стимулы скрывали внутреннюю слабость спроса. Хотя меры по снижению стоимости, такие как более дешевые варианты Model Y и Model 3, могут стабилизировать краткосрочную долю рынка, отраслевые аналитики сомневаются, сможет ли только снижение цен изменить тенденцию.

Парадокс стратегии

Глобально ожидается, что поставки автомобилей Tesla в 2024 году сократятся на 7%, продолжая замедление, начавшееся в 2023 году. Доминирование компании в 2023 году — когда Model Y стала самым продаваемым автомобилем в мире — кажется далеким, поскольку циклы продуктов застопорились.

Удивительно, что недавно полученный Маском пакет компенсаций защищает его от давления результатов продаж. Его структура вознаграждения $1 триллиона позволяет ему зарабатывать миллиарды, если Tesla сохранит примерно 1,2 миллиона ежегодных поставок автомобилей в течение следующего десятилетия — примерно на 500 000 единиц меньше, чем в 2024 году. Такое структурное несоответствие говорит о малой срочности в решении автомобильных проблем, поскольку энергия Маска сосредоточена на автономных роботакси и гуманоидных роботах.

Мнение отраслевых аналитиков настораживает: Tesla не обладает ни продуктовыми инновациями, ни стратегической направленностью, чтобы вернуть утраченные позиции на фоне обновленной глобальной экосистемы электромобилей.