Stablecoin sedang melahap program poin anggota

Pendahuluan

Beberapa minggu yang lalu, saat saya membayar di kasir supermarket, kasir menanyakan sebuah pertanyaan rutin:

“Tuan, apakah Anda ingin menukarkan poin hadiah Anda?”

Saya setuju, berharap bisa mendapatkan beberapa diskon.

Dia mengetuk keyboard selama beberapa detik, mengangkat kepalanya dan berkata: “Saldo poin Anda adalah 0,70 dolar.”

Saya telah menggunakan kartu anggota itu hampir setahun.

Ini lebih tepatnya lucu daripada mengecewakan. Saya menghabiskan satu tahun penuh untuk berbelanja, dan hasilnya adalah… sepotong permen karet. Dan itu bahkan bukan kemasan besar.

Saat itu membuatku teringat semua program keanggotaan yang pernah aku ikuti: jarak tempuh maskapai selalu kurang sedikit, tidak cukup untuk menukarkan tiket penerbangan yang benar-benar ingin kamu naiki; stempel restoran selalu aku lupakan untuk dibawa; poin kartu kredit setelah kamu menghabiskan hampir 1200 dolar, dengan bangga memberi tahumu bahwa kamu “membuka kunci” voucher senilai 20 dolar. Sebagian besar program ini terasa seperti dirancang untuk era yang berbeda, untuk mereka yang memiliki kesabaran tak terbatas tetapi tidak akan menggunakan kalkulator.

Yang aneh adalah, program poin anggota ada di mana-mana: kedai kopi, maskapai penerbangan, bank, apotek, aplikasi pengantaran, dan sebagainya. Namun, mereka tidak saling kompatibel. Setiap merek ingin membuat Anda setia, tetapi hanya dalam ekosistem mereka sendiri. Oleh karena itu, nilai Anda juga terperangkap di sana. Poin tidak dapat dipindahkan, hadiah tidak dapat diperluas, dan poin yang Anda dapatkan sering kali tidak dapat membeli sesuatu yang benar-benar bernilai.

Sementara itu, cara pembayaran dan transfer dana kami telah mengalami perubahan besar secara diam-diam. Baik itu pembayaran domestik instan atau transfer lintas batas, semuanya menjadi lebih cepat, lebih terbuka, dan lebih global. Namun, di tengah semua perubahan ini, stablecoin muncul: mereka adalah versi digital dari dolar, dengan fungsi seperti mata uang, tetapi tanpa perlu menunggu, tidak terikat oleh batasan negara dan jam operasional bank.

Entah mulai dari kapan, sebuah gagasan baru mulai diam-diam meresap ke dalam diskusi tentang loyalitas: bagaimana jika loyalitas sama sekali tidak memerlukan poin? Daripada memberikan poin yang nilainya tidak jelas, mengapa merek tidak memberikan hadiah dalam bentuk mata uang digital yang benar-benar dapat digunakan? Mata uang digital ini tidak akan hilang dalam 90 hari, tidak memerlukan 40 syarat penukaran, dan tidak akan memaksa Anda untuk membeli sesuatu dari toko yang pertama kali menerbitkannya.

Artikel ini akan membahas secara mendalam bagaimana stablecoin dapat sepenuhnya menggantikan sistem poin. Mari kita mulai!

Poin bukan hadiah, tetapi utang

Minat dari program poin anggota terletak pada kenyataan bahwa mereka tampak sangat menarik di permukaan. Anda bisa mendapatkan poin, menikmati beberapa keuntungan, dan sesekali menukarnya dengan sesuatu. Namun, pada kenyataannya, struktur program-program ini tidak benar-benar mengikuti kebiasaan belanja orang dan model operasi perusahaan saat ini.

Pertama, poin bukanlah hadiah, melainkan utang.

Setiap poin yang diberikan oleh perusahaan akan dicatat sebagai jumlah yang akan dibayarkan kepada Anda di masa depan, yang berarti bahwa program poin keanggotaan bukan hanya strategi pemasaran, tetapi juga merupakan komitmen akuntansi. Misalnya, maskapai penerbangan mengelola miliaran mil yang belum digunakan, yang secara alami mendorong mereka untuk mengontrol sistem poin dengan ketat, daripada terlalu dermawan.

Masalah kedua adalah, sistem keanggotaan setiap merek beroperasi pada arsitektur yang independen. Setiap merek memelihara buku besar, aturan, dan sistem backend mereka sendiri untuk mengelola penghargaan. Mereka tidak berbagi teknologi, metode penyelesaian nilai juga berbeda, dan tidak ada koneksi di antara mereka. Oleh karena itu, penghargaan yang Anda dapatkan pada akhirnya hanya akan tetap di platform asalnya.

Dan yang mengejutkan, seluruh sistem justru bergantung pada kehilangan poin untuk tetap beroperasi.

Rasio pemborosan mengacu pada proporsi poin yang tidak pernah ditukarkan oleh orang-orang. Di berbagai industri, sebagian besar poin tidak pernah digunakan. Di banyak industri, 30% hingga 40% dari poin hadiah akhirnya tidak ada yang memperhatikan, hingga kedaluwarsa. Perusahaan mempertimbangkan hal ini saat merancang program, karena jika semua orang menukarkan semua poin yang diperoleh, keuntungan ekonomi akan sangat berbeda. Namun, poin hadiah yang tidak digunakan hanya teronggok di sana dan tidak menciptakan nilai apapun; mereka tidak bergerak, tidak menghasilkan keuntungan, dan tidak memperkuat hubungan dengan pelanggan. Mereka hanya merupakan kewajiban. Oleh karena itu, program poin anggota menjadi mekanisme yang dipertahankan oleh merek karena kebiasaan dan harapan, bukan mekanisme yang benar-benar menguntungkan kedua belah pihak.

Dari mana sumber dana hadiah hari ini?

Jika Anda mempelajari lebih dalam tentang cara perhitungan hadiah saat ini, Anda akan mengerti mengapa program poin anggota beroperasi dengan cara ini. Sebagian besar program poin anggota—baik itu bank, maskapai penerbangan, jaringan ritel, atau aplikasi pengantaran makanan—dibangun di atas satu pertanyaan sederhana: “Dari mana kita mengumpulkan dana untuk memberi hadiah kepada pengguna?”

Untuk bank dan lembaga penerbit kartu, sumber imbalan berasal dari biaya transaksi, yaitu biaya yang dibayarkan oleh pedagang setiap kali menggunakan kartu. Setelah setiap pihak dalam rantai pembayaran mengambil porsi mereka masing-masing, sisa bagian baru menjadi milik bank, yang digunakan untuk cashback dan poin. Jika margin laba bersih adalah 1,5% hingga 2%, bank mungkin memutuskan untuk mengembalikan 0,5% hingga 1% kepada pengguna, sementara bagian sisanya digunakan untuk membayar risiko penipuan, manfaat, dan biaya operasional. Itulah sebabnya imbalan kartu kredit di seluruh dunia terlihat hampir sama.

Maskapai penerbangan mengadopsi berbagai model bisnis, tetapi batasan yang dihadapi serupa. Program frequent flyer mereka tidak bergantung pada setiap penerbangan yang Anda lakukan untuk mempertahankan operasi, melainkan melalui penjualan mil kepada perusahaan kartu kredit untuk mendapatkan pendapatan. Mil ini pada akhirnya akan masuk ke akun Anda, tetapi awalnya hanya merupakan pengeluaran dalam perjanjian kemitraan. Karena pendapatan ini perlu menutupi berbagai aspek seperti operasi, penukaran, keterlambatan penerbangan, dan layanan pelanggan, maskapai penerbangan akan mengontrol dengan ketat cara dan waktu penggunaan mil.

Dana hadiah untuk pengecer dan toko makanan rantai biasanya berasal dari profit yang tipis. Jika sebuah toko kelontong hanya dapat menghasilkan beberapa sen dari setiap dolar yang terjual, maka mereka tidak dapat memberikan terlalu banyak hadiah, jika tidak, itu akan mengurangi keuntungan mereka. Kafe dan restoran juga menghadapi masalah yang sama. Mendapatkan satu minuman gratis setelah sepuluh kali pembelian memang menyenangkan, tetapi sebenarnya, itu hanya terjadi karena keuntungan dari sembilan pembelian lainnya cukup untuk menutupi biaya.

Situasi yang dihadapi oleh aplikasi dan platform e-commerce jauh lebih kompleks. Margin keuntungan mereka sangat rendah, sehingga biasanya akan berbagi biaya insentif dengan mitra pedagang. Misalnya, sebuah aplikasi pengantaran makanan menawarkan diskon $3, restoran harus menanggung sebagian dari biaya tersebut, karena keuntungan aplikasi itu sendiri tidak cukup untuk membayar seluruh diskon. Pada akhirnya, mekanisme insentif hanya dapat berfungsi dengan efektif jika semua pihak setuju untuk berbagi biaya. Jika salah satu pihak menarik diri, seluruh program insentif akan gagal.

Di semua industri ini, temanya hampir sama. Hadiah berasal dari keuntungan beberapa orang. Mereka disediakan oleh perusahaan setelah membayar biaya operasi, mitra, dan infrastruktur pembayaran dasar yang tersisa sedikit keuntungan ekonomi. Inilah mengapa program poin anggota, meskipun ada di mana-mana, sering kali terasa monoton: akumulasi poin yang lambat, pilihan penukaran yang terbatas, dan syarat yang rumit.

Setiap sen yang Anda peroleh adalah sisa setelah mengurangi serangkaian biaya. Selain itu, karena setiap dolar dalam bentuk imbalan bergantung pada orang lain yang melepaskan sebagian dari keuntungan, maka kesetiaan juga ada batasnya.

Bagaimana sistem penghargaan baru yang berbasis stablecoin?

Alasan mengapa program poin keanggotaan saat ini memiliki keterbatasan sangat sederhana: Dana yang diperlukan untuk menjaga agar program ini beroperasi harus berasal dari keuntungan beberapa perusahaan. Itulah sebabnya setiap industri—perbankan, maskapai penerbangan, pengecer, aplikasi—menghadapi hambatan yang sama. Derajat kemurahan hati sistem tergantung pada manfaat ekonomi yang mendasarinya. Namun, dalam beberapa tahun terakhir, situasinya secara diam-diam telah berbalik. Biaya operasional saluran pembayaran mulai menurun, kecepatan penyelesaian meningkat, dan mampu langsung membawa nilai tanpa melalui proses perantara yang panjang. Ketika saluran pembayaran menjadi lebih ringan, sistem yang dibangun di atasnya juga secara alami akan berubah.

Inilah tempat penggunaan stablecoin, bukan mekanisme penghargaan anggota yang baru, tetapi menyediakan dasar yang benar-benar baru untuk aliran dana. Stablecoin tidak diterbitkan sebagai hadiah; pada dasarnya, itu adalah bentuk digital dari dolar AS, yang membuat cara operasional ekonominya sangat berbeda. Sebagian besar cadangan stablecoin besar memegang obligasi pemerintah AS jangka pendek, dengan imbal hasil tahunan saat ini sekitar 4% hingga 5%. Ini adalah pendapatan yang nyata dan dapat diprediksi yang dihasilkan dari aset dasar, bukan berasal dari anggaran promosi atau pemasaran. Ketika memegang aset semacam itu senilai miliaran dolar, bahkan imbal hasil sebesar 1 persen dapat diterjemahkan menjadi pendapatan yang substansial. Sebagian kecil dari pendapatan ini dapat dikembalikan kepada pengguna, yang berarti bahwa penghargaan tidak perlu sepenuhnya dikeluarkan dari keuntungan pedagang yang sudah tipis.

Saat ini, nilai perlu melewati beberapa lapisan - biaya merchant, organisasi kartu, penyedia pemrosesan pembayaran, sebelum konsumen akhirnya mendapatkan sisa bagian. Namun, dalam model baru, hadiah sudah dimulai di tahap awal proses. Cadangan di balik stablecoin menghasilkan pendapatan, di mana sebagian dari pendapatan tersebut dapat digunakan untuk mekanisme insentif. Karena pembayaran dan hadiah berjalan pada jalur yang sama, seluruh proses menjadi lebih sederhana. Tidak perlu khawatir tentang akumulasi utang di belakang layar, tidak perlu khawatir pengguna lupa menukarkan poin, dan tidak perlu jaringan mitra yang rumit untuk memastikan ketersediaan nilai. Jalur itu sendiri menciptakan ruang untuk keberadaan hadiah.

Dan karena saluran pembayaran terbuka, nilai tidak perlu dibatasi hanya dalam satu aplikasi. Jika pengguna mendapatkan beberapa dolar stablecoin, nilai ini dapat langsung dipindahkan ke dompet, digunakan untuk konsumsi lain, atau disimpan di rekening tabungan, tanpa perlu integrasi khusus atau ekosistem tertutup. Cara penggunaan hadiah mirip dengan hal-hal yang sudah dikenal pengguna, tanpa perlu menukarnya melalui antarmuka terpisah.

Singkatnya, model ini bukan menggantikan sistem poin anggota, melainkan menggantikan kebutuhan untuk menjalankan sistem poin anggota sebagai sistem besar dan independen. Mekanisme penghargaan diintegrasikan ke dalam proses pembayaran, tidak lagi menjadi program tambahan yang perlu dikelola melalui buku besar yang terpisah. Ini mengurangi beban pada perusahaan, meningkatkan pengalaman pengguna, dan tidak lagi bergantung pada saldo yang tidak terpakai untuk mempertahankan operasional.

Pendapat Saya

Perubahan ini terasa nyata karena tidak lagi sekadar ide. Banyak perusahaan telah mulai bergerak ke arah ini. Salah satu lembaga pembayaran konsumen terbesar di Eropa, Klarna, dengan total nilai transaksi tahunan lebih dari 80 miliar dolar, baru-baru ini meluncurkan stablecoin-nya sendiri. Tak lama kemudian, sumber dana untuk program loyalitas anggotanya tidak akan lagi terbatas pada biaya jaringan kartu kredit dan diskon pedagang, yang keduanya sangat mahal.

Stablecoin yang diterbitkan oleh Klarna dapat mengubah pola ini secara mendasar. Klarna dapat menyelesaikan transaksi dengan biaya rendah tanpa melalui sistem pembayaran tradisional, dan menyimpan saldo pengguna dalam aset dengan imbal hasil tahunan sebesar 4-5%. Bagian dari pendapatan ini dapat digunakan untuk mensubsidi hadiah, mengurangi biaya proyek, dan mengurangi ketergantungan pada biaya transaksi.

Sekarang masih terlalu dini untuk menarik kesimpulan, tetapi langkah-langkah seperti ini menunjukkan arah perkembangan di masa depan. Begitu lapisan pembayaran itu sendiri dapat menciptakan nilai, poin keanggotaan tidak perlu diletakkan di sistem terpisah, dan juga tidak perlu bergantung pada poin yang tidak digunakan untuk mempertahankan operasi. Hadiah akan menjadi bagian dari proses pembayaran, manfaat ekonomi akan berkurang, dan pelanggan juga dapat memperoleh sesuatu yang benar-benar mereka pahami.

Jika lebih banyak perusahaan mengadopsi model ini, poin anggota akan berkembang menjadi sesuatu yang lebih berguna dibandingkan dengan poin-poin tidak berguna yang selalu kita terima.

Inilah perubahan ini. Poin yang terjebak, dana yang dibebaskan.