Dutch Bros 的擴展挑戰：打造咖啡帝國還是觸及擴張極限？

荷蘭帝國之謎：快餐品牌能否達到星巴克的主導地位？

Dutch Bros (NYSE: BROS) 以一個表面看似簡單的成長故事吸引了投資者的想像力。如今擁有1,043家門店，並雄心勃勃地計劃在全國範圍內擴展至7,000家，這家位於俄勒岡的連鎖店正迅速擴展其在西部的據點之外的影響力。然而，在這些令人振奮的數字背後，藏著一個更為複雜的問題：這個荷蘭帝國是否能像星巴克一樣成為真正的複利機器，還是會遇到擴張的阻力，像Shake Shack的擴展受挫一樣？

答案更多取決於執行力，而非雄心。

為何擴張可能成為Dutch Bros最大的障礙

這裡是警示故事的開始。Shake Shack在早期也走過類似的軌跡——受人喜愛的品牌、快速擴張、定位高端、投資者熱情高漲。然後，成長暴露出基本的脆弱性。

Dutch Bros在擴張過程中面臨類似的風險。公司的整體價值主張建立在文化之上：獨特的“broista”體驗、個性化服務以及與年輕消費者共鳴的青春活力，這是星巴克正努力留住的客群。但文化並非線性擴展。當門店數每幾年就翻倍時，新市場帶來陌生的勞動力、不同的區域偏好，以及最終稀釋了原本讓品牌獨特的元素。

經濟層面也增加了另一層擔憂。雖然店鋪的毛利率約在30%左右，但公司9%的淨利率幾乎沒有錯誤空間。勞動力或原料成本上升10%，就可能幾乎抹平所有利潤。進入新市場而沒有成熟的供應鏈或品牌認知，初期運營成本會較高。而且，關鍵的是，Dutch Bros依賴於非習慣性消費的冷飲和能量飲料——而非日常早晨咖啡——這帶來了週期性的收入風險。經濟衰退通常不會影響每日的咖啡儀式，但會首先削減非必需飲料的購買。

星巴克的比較：為何Dutch Bros不會走同樣的路

然而，將Dutch Bros簡單視為“下一個Shake Shack”忽略了關鍵差異。

星巴克建立帝國的核心是“第三空間”概念——一個介於家與工作的社交避風港。Dutch Bros則完全顛覆了這一邏輯。其僅限於得來速的模式，優先考慮速度、便利和通過積極的服務建立聯繫，而非逗留的社交體驗。這種根本不同的方法帶來了截然不同的經濟效益。

建設成本約為每家店1.7百萬美元，遠低於傳統星巴克咖啡館，回本期約兩年。這種資本效率使得其能靈活擴展到郊區和小鎮美國，這些地方星巴克的高端定位並不適用。

同樣重要的是：產品組合。星巴克建立了咖啡習慣，而Dutch Bros約80%的收入來自冷飲和能量飲料。這使得品牌成為一種生活方式選擇，吸引與早晨咖啡消費者完全不同的客群。

硬實證數據也很關鍵。2025年同店銷售增長保持在中單位數，顯示需求仍然堅挺。店鋪毛利率接近30%，並自2024年以來保持穩定盈利，表明Dutch Bros在擴張效率方面已經比Shake Shack做得更好。這種擴展足跡 _與_單位經濟改善的結合，正是將星巴克轉變為一個複利巨頭的關鍵。

真正的機會所在

Dutch Bros的真實吸引力在於其真正的選擇權。除了得來速外，該品牌最終還可以擴展到即飲零售產品或瓶裝能量飲料，開啟與門店擴展完全不同的收入來源。

但前進的道路需要三個條件：

同店銷售動能必須持續——這表明文化共鳴是否能轉化為重複客戶行為，而非僅僅是新奇帶來的流量。

店鋪毛利率需要在公司進入較不熟悉的市場、不同成本結構的情況下保持韌性。

可持續的利潤比單純的成長率更重要。許多公司在擴大收入的同時，通過毛利率侵蝕來摧毀股東價值。

Dutch Bros很可能處於星巴克長期複利軌跡與Shake Shack擴展後平台期之間的中間地帶。該品牌擁有真正的動能和真實的文化護城河。關鍵問題不在於公司是否能成長——而在於管理層是否能將文化能量轉化為韌性的系統、可防禦的經濟和持久的現金流。

這個區別決定了一切。