Lịch sử giao dịch sàn giao dịch: 50 đô la đơn giá如何改写 quy tắc tăng lên của thị trường tiền điện tử

Tác giả: Golem, Odaily 星球日报

Tiêu đề gốc: Tiết lộ độc quyền quy tắc thu hút người dùng mới của sàn giao dịch: Mua một người dùng mới với 50 đô la

Đêm khuya, khi bạn kết thúc một ngày giao dịch tiền điện tử, mệt mỏi nằm trên giường mở Tinder chuẩn bị ghép đôi với một người lạ để có một buổi hẹn hò tuyệt vời, một quảng cáo của một sàn giao dịch tiền điện tử hiện lên với dòng chữ “Hoàn thành giao dịch đầu tiên ngay lập tức nhận được xxx USDT thưởng”, bạn thầm than thật chán ghét; không ngủ được, bạn lại mở trang web video chuẩn bị xem một tập phim truyền hình yêu thích, khi cốt truyện đang đến cao trào thì lại chen vào một đoạn quảng cáo 15 giây, không phải là Macau New Century, mà là một sàn giao dịch tiền điện tử, lúc này bạn cuối cùng cũng không nhịn được nữa, mắng “F**k you, crypto!”

Các sàn giao dịch tiền điện tử đang xâm nhập vào đời sống hàng ngày của người dân thông qua quảng cáo, và phía sau đó chính là tham vọng tăng trưởng của CEX.

Theo thông tin chính thức từ Binance, vào cuối năm 2024, số lượng người dùng đăng ký toàn cầu trên nền tảng này sẽ vượt qua 250 triệu, tăng khoảng 47% so với năm 2023. Mặc dù thành tích này đáng mừng, nhưng điều này cũng có nghĩa là đối với các sàn giao dịch lớn, số lượng người dùng mới trong ngành đã gần như bão hòa. Để thu hút người dùng mới, cần phải kích thích nhu cầu của người tiêu dùng ngoài lĩnh vực tiền điện tử, mở rộng khả năng tiếp cận đến Web2.

Ai đang âm thầm quảng cáo cho chúng ta?

Và để đáp ứng tham vọng của sàn giao dịch, một bộ phận tăng trưởng ít được biết đến là Paid ads đã quảng cáo vào các góc sống ảo của chúng ta.

“Tại sàn giao dịch, chúng tôi là một bộ phận song song với BD, đều phụ trách tăng trưởng người dùng, chỉ khác là chúng tôi tiếp cận người dùng thông qua mô hình quảng cáo trả phí,” Hamburg (tên giả) làm việc trong lĩnh vực quảng cáo trả phí tại một sàn giao dịch cho biết với Odaily.

“Người dùng mã hóa truyền thống” thường tiếp xúc nhiều nhất với bộ phận BD của sàn giao dịch, họ không chỉ kết nối với các dự án B mà còn đi sâu vào cộng đồng C, duy trì mối quan hệ tốt với KOL, quản trị viên và trưởng nhóm hoàn tiền, đôi khi thậm chí đóng vai trò như nhân viên hỗ trợ khách hàng, giúp người dùng thông thường giải quyết vấn đề. Một số BD của các sàn lớn cũng có thể trở thành KOL, tận dụng sức ảnh hưởng cá nhân để gia tăng lượng người dùng.

Nhưng khi sự tăng trưởng người dùng trong ngành gặp phải bế tắc, vai trò của BD ngày càng trở nên hạn chế. Khó khăn trong việc tiếp cận người dùng mới ngày càng tăng, duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại, và khai thác sự khác biệt để cạnh tranh với đối thủ trở thành công việc hàng ngày của BD.

Vì vậy, khi các phương pháp tăng trưởng người dùng thông thường gần như không còn hiệu quả, quảng cáo trả tiền đã trở thành cứu cánh cho sự tăng trưởng người dùng của sàn giao dịch.

Mục tiêu của quảng cáo trả phí là thu hút lưu lượng truy cập hoặc người dùng đủ điều kiện (cài đặt, đăng ký, giao dịch, đầu mối) thông qua các kênh trả phí với chi phí thấp/ tối ưu nhất, và chuyển đổi hiệu quả quảng cáo thành tăng trưởng kinh doanh có thể đo lường.

“Chúng tôi sẽ mua tài nguyên quảng cáo và vị trí hiển thị trên các nền tảng truyền thông như App Store, Google, Tiktok và Facebook, tùy theo thuật toán và định hướng đối tượng của từng nền tảng truyền thông, để mang lại cho sàn giao dịch của chúng tôi một số người dùng mới”, Hamburg giải thích.

Các phương thức tăng trưởng khác nhau cũng xác định kích thước của đội ngũ. Theo thông tin từ Hamburg, mặc dù quảng cáo trả phí và BD là các phòng ban song song, nhưng số lượng lại có sự khác biệt đáng kể, “lấy ví dụ từ sàn giao dịch của chúng tôi, số đồng nghiệp làm công việc quảng cáo trả phí trên toàn cầu không quá 20 người.”

Mặc dù số lượng ít, nhưng cũng hoàn toàn đủ dùng. Quảng cáo trả phí cũng được chia thành tự đầu tư và ủy thác đầu tư, tự đầu tư tức là đội ngũ quảng cáo Paid ads của sàn giao dịch tự hợp tác với các nền tảng truyền thông, tải lên tài liệu, xây dựng quảng cáo, xem hiệu quả và điều chỉnh theo thời gian thực; ủy thác đầu tư tức là giao công việc quảng cáo cho công ty đại diện quảng cáo, mô hình này có thể đáp ứng nhu cầu của đội ngũ ít người nhưng có nhiều nền tảng quảng cáo.

Các phương tiện sử dụng quảng cáo trả phí trong lĩnh vực sàn giao dịch không phải là mới xuất hiện, mà chỉ mới được đầu tư quy mô lớn trong những năm gần đây. Theo thông tin từ những người trong cuộc, Binance đã bắt đầu thử nghiệm các dịch vụ quảng cáo trả phí vào năm 2021-2022, nhưng đến năm 2024 mới bắt đầu đầu tư mạnh mẽ, trong khi OKX thì đã tham gia sớm hơn Binance.

“Ngân sách hàng năm cho quảng cáo trả phí của các sàn giao dịch trung bình khoảng 2 triệu đô la Mỹ, trong khi các sàn giao dịch lớn thì còn nhiều hơn nữa,” Hamburg giải thích ngân sách của sàn giao dịch cho quảng cáo trả phí với Odaily, nhưng vì lý do bảo mật, ông từ chối tiết lộ ngân sách hàng năm của sàn giao dịch mà ông đang làm việc.

Tuy nhiên, dù sao đi nữa, so với ngân sách quảng cáo trả phí của các ông lớn Web2, khoản đầu tư của các sàn giao dịch tiền điện tử chỉ là một giọt trong đại dương. Theo dữ liệu công khai, ngân sách quảng cáo của Google vào năm 2025 khoảng 8,7 tỷ USD, trong khi ngân sách quảng cáo của Amazon là 31 tỷ USD, và chi tiêu quảng cáo của Netflix vào năm 2024 cũng vượt quá 1,7 tỷ USD.

Mặc dù có sự chênh lệch về khả năng sinh lời, nhưng điều này cũng cho thấy, đối với CEX, mô hình tăng trưởng người dùng từ quảng cáo trả phí vẫn đang ở giai đoạn đầu, chưa trưởng thành. “Về lý thuyết, nhu cầu của các sàn giao dịch hàng đầu đối với quảng cáo trả phí là rất lớn, và chỉ cần hiệu quả đủ tốt, ngân sách cũng có thể không giới hạn”, Hamburg cam kết.

Trong lý tưởng, 50 đô la để kéo một người dùng mới

Theo thông tin từ Hamburg, quảng cáo mà họ đã triển khai thực sự có hiệu quả đối với sự tăng trưởng của người dùng mới. Bởi vì quảng cáo trả phí so với BD có một trong những lợi ích là có thể tính toán rõ ràng ROI (Odaily chú ý: ROI là tỷ lệ hoàn vốn, đo lường mức lợi nhuận ròng thu được cho mỗi 1 đồng đầu tư), có thể đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo trên các nền tảng truyền thông khác nhau, nếu một nền tảng có hồ sơ người dùng càng trẻ, khả năng chấp nhận tiền điện tử càng cao, thì hiệu quả quảng cáo cũng sẽ càng tốt.

“Điển hình là cửa hàng ứng dụng Apple, hiệu quả quảng cáo sẽ tốt hơn, trong khi hiệu quả quảng cáo cho các nhà sản xuất điện thoại thì không tốt”, Hamburg cho biết, “Tuy nhiên, nếu lấy các nền tảng truyền thông lớn làm ví dụ, nếu tính theo tỷ lệ chuyển đổi, việc đạt được 50 đô la cho mỗi người dùng mới đã là một tình huống khá tốt.”

Mặc dù điều này nghe có vẻ tốn kém, nhưng Hamburger giải thích rằng, từ góc độ ROI, nếu đầu tư ngân sách 1 triệu đô la, thì tối đa trong 6 tháng có thể điều chỉnh ROI.

Đồng thời, hiệu quả quảng cáo cũng liên quan đến nội dung, thông thường đối với người dùng mới, sẽ sử dụng các quảng cáo có điểm lợi như phần thưởng giao dịch đầu tiên. Ngoài ra, Hamburg cho biết, nếu sử dụng quảng cáo tuyên truyền về ưu thế của tiền điện tử, cũng như lợi tức đầu tư lịch sử của Bitcoin, sẽ dễ dàng thu hút người dùng bên ngoài hơn.

Quản lý vẫn là nguyên nhân chính cản trở sự phát triển của quảng cáo trả tiền trong thế giới tiền điện tử

Cuối năm 2024, tôi đang đi taxi ở Bắc Kinh và đi qua tòa nhà Liêu Ninh, bạn bên cạnh chỉ vào nó và nói: “Nếu 10 năm trước, bạn làm quảng cáo trong Web2 và chưa từng vào tòa nhà này, thì bạn chưa thực sự bước vào ngành.” Người bạn đang mô tả một thời kỳ vàng của sự phát triển quảng cáo trong Web2, nhưng 10 năm sau, mùa xuân quảng cáo thuộc về Web3 vẫn chưa đến.

“Vì những hạn chế khác nhau giữa các quốc gia và chính sách, một số nền tảng truyền thông lớn vẫn đang chống lại việc quảng bá Web3”, Hamburg đã tiết lộ với Odaily, ví dụ như Mỹ, Hồng Kông, Vương quốc Anh và Canada đã ra lệnh cấm các sàn giao dịch không đủ tiêu chuẩn quảng bá. Hơn nữa, đối với các sản phẩm sàn giao dịch khác nhau, các hạn chế về quảng bá cũng khác nhau, có thể cho phép quảng bá giao ngay, nhưng không cho phép quảng bá hợp đồng tương lai hoặc tài sản ổn định, một số sàn giao dịch sẽ sử dụng tài liệu giả mạo để qua mặt kiểm duyệt, nhưng rủi ro là rất cao.

Tuy nhiên, cũng có những quốc gia và khu vực thân thiện hơn với quảng cáo tiền điện tử, chẳng hạn như Hàn Quốc, Việt Nam và Thổ Nhĩ Kỳ, nơi quy định tương đối lỏng lẻo và lượng tiêu thụ quảng cáo cũng khá lớn.

Nhưng nhìn chung trên toàn cầu, các cơ quan quản lý vẫn giữ thái độ thận trọng đối với việc quảng cáo của các sàn giao dịch, đây cũng là một trong những lý do chính khiến quy mô quảng cáo của các sàn giao dịch không thể so sánh với các doanh nghiệp Web2.

Vấn đề lớn nhất của Web3: Người già không đủ, người mới không nhiều

Mặc dù tình hình hiện tại như vậy, Hamburg vẫn giữ niềm tin vào triển vọng quảng cáo của sàn giao dịch trong tương lai. “Vấn đề lớn nhất của Web3 vẫn là vấn đề tăng trưởng người dùng”, và Hamburg cho rằng, trong toàn bộ ngành công nghiệp tiền điện tử, các sàn giao dịch hàng đầu có nhu cầu cũng có trách nhiệm sử dụng quảng cáo trả phí để tăng trưởng người dùng.

Dưới sự đan xen không chắc chắn của quy định, chi phí và chuyển đổi, Web3 vẫn đang trong giai đoạn khám phá việc thu hút người dùng mới thông qua các phương tiện như quảng cáo trả phí. Nhưng trong bối cảnh tăng trưởng người dùng đang gặp bế tắc, đối với những nền tảng lớn đã trưởng thành, đây không còn là một lựa chọn mà là một bước đi bắt buộc.

Giai đoạn cạnh tranh tiếp theo không chỉ so sánh ai có ngân sách mạnh hơn, mà còn so sánh ai hiểu người dùng hơn, ai hiểu sự tăng trưởng hơn. Cuộc cạnh tranh thực sự có lẽ mới chỉ bắt đầu.