Спад Tesla прискорюється, оскільки увага Маска відволікається від продажу автомобілів

Зміщення Ілона Маска у бік робототехніки та його багатомільярдний пакет компенсацій співпали з тривожним погіршенням основного автомобільного бізнесу Tesla. У всіх трьох ключових ринках — Європі, Китаї та США — виробник електромобілів втрачає позиції через все більш потужних конкурентів. Розрив між стратегічними пріоритетами Маска та траєкторією продажів Tesla ставить складні питання про майбутнє компанії.

Європа: ринок у вільному падінні

Крах Tesla в Європі був особливо гострим. У жовтні регіональні продажі компанії знизилися на 48,5% у порівнянні з минулим роком, а річні показники приблизно на 30% нижчі за рівень 2023 року. Це різко контрастує з ширшим ринком EV, який за той самий період зріс на 26% по всій Європі.

Конкурентне середовище кардинально змінилося. Більше ніж десяток електромоделей тепер коштують менше $30,000, тоді як китайські виробники — особливо BYD — заповнили ринок різноманітними пропозиціями EV та гібридів. Продажі BYD у Європі в жовтні склали 17 470 одиниць, що більш ніж удвічі перевищує обсяг Tesla. Volkswagen, колись вважався відставшим у сегменті EV, зріс на 78,2% до вересня з доставкою 522 600 одиниць — майже втричі більше, ніж у Tesla.

Масштаб фрагментації моделей працює проти обмеженого асортименту Tesla. У той час як конкуренти тепер пропонують понад 150 електромоделей лише у Великій Британії, а в 2025 році очікується ще 50 нових моделей, Tesla має лише два масові автомобілі в регіоні. Навіть недавній запуск Tesla спрощеної, меншої за ціну Model Y здається недостатнім проти цієї навали.

Крім ринкових динамік, деякі аналітики пов’язують спад із репутаційним шкодою. Підтримка Маском правих політичних діячів минулого року викликала регіональну реакцію, хоча це здається другорядним у порівнянні з застарілою лінійкою продуктів Tesla та конкурентними недоліками.

Китай та США: зростаючий тиск

Китай демонструє більш нюансовану, але не менш тривожну картину. У жовтні поставки знизилися на 35,8% до трирічних мінімумів, а продажі за січень-вересень зменшилися на 8,4%. Tesla тепер конкурує з усталеними китайськими брендами, такими як Chery, а також з новаторами, наприклад Xiaomi, чий YU7 швидко закріпився як альтернатива Model Y.

У США, у вересні продажі зросли на 18% — під впливом клієнтів, які поспішали скористатися закінчуючимися федеральними податковими кредитами на EV — але цей приріст виявився тимчасовим. У жовтні продажі впали на 24%, що свідчить про те, що тимчасові стимули приховували слабкий внутрішній попит. Хоча заходи щодо зниження цін, такі як дешевші варіанти Model Y та Model 3, можуть стабілізувати частку ринку в короткостроковій перспективі, експерти галузі ставлять під сумнів, чи зможе знижка цін самостійно змінити тенденцію.

Парадокс стратегії

Глобально, очікується, що поставки автомобілів Tesla у 2024 році знизяться на 7%, продовжуючи спад, що почався у 2023. Домінування компанії у 2023 році — коли Model Y був найпродаванішим автомобілем у світі — тепер здається далеким, оскільки цикли продуктів застигли.

Вражає, що новий пакет компенсацій Маска захищає його від тиску щодо показників продажів. Його структура нагородження $1 трильйонів дозволяє йому заробляти мільярди, якщо Tesla збережуть близько 1,2 мільйона автомобілів на рік протягом наступного десятиліття — приблизно на 500 000 менше за обсяг 2024 року. Така структурна невідповідність свідчить про відсутність нагальної необхідності вирішувати автомобільні виклики, оскільки енергія Маска спрямована на автономні роботаксі та гуманоїдних роботів.

Висновки галузевих аналітиків є тривожними: Tesla не має ні достатніх інновацій у продуктах, ні стратегічної концентрації, щоб повернути втрачені позиції у світі відновленої екосистеми EV.