اتجاهات تكرار الطعام والشراب: من التنافس على "عدم الإضافة" إلى إعادة بناء قيمة "الإضافة الصحية"

سؤال الذكاء الاصطناعي · كيف يدفع الطلب الاستهلاكي صناعة الأغذية من تجنب الأضرار إلى تحقيق الأرباح؟

(تان جينشنغ خبير متمرس في رؤى المستهلك والتحليل التجاري)

مر سوق استهلاك الأغذية في الصين بتطور استمر لعشرين عامًا، وحقق قفزات من “الذوق أولاً” إلى “تجنب الأضرار أولاً” ثم إلى “الاستفادة النشطة”، حيث كانت “اللا إضافة” سابقًا من خلال استهداف دقيق لقلق الجمهور الصحي، وتصبح منطق التسويق السائد في الصناعة، لكنها وقعت في أزمة تطابق وتنافس داخلي. ومع قدوم عصر استهلاك الأغذية الذي يركز على “الإضافة الصحية” كجوهر، لم يعيد فقط تشكيل وعي المستهلكين بالصحة، بل دفع الصناعة من لعبة الجمع والطرح في جداول المكونات إلى تحول عميق في المنطق التجاري الأساسي، ليصبح الاتجاه الرئيسي لكسر الجمود والبحث عن منحنيات نمو جديدة. ستقوم هذه المقالة، من خلال تحليل منطق التكرار الاستهلاكي، ونقاط الألم في الصناعة، وعناصر الاتجاه الجديد، والاتجاهات النهائية، بتفسير الرؤى التجارية وراء هذا التحول الحاسم في الصناعة الغذائية.

أولاً، تكرار استهلاك الأغذية على ثلاث مراحل: من “اللذيذ” إلى “غير الضار”، ثم إلى “الاستفادة” من المنطق الأساسي للتغير

كل تغيير زمني في استهلاك الأغذية مرتبط بشكل عميق بمستوى معيشة المواطنين، ووعيهم الصحي، واحتياجاتهم الاستهلاكية، حيث تتكيف الاتجاهات دائمًا مع مطالب المستهلكين الأساسية، وكان ظهور “اللا إضافة” وتنافسها الداخلي نتيجة حتمية ومرحلة من عصر الاستهلاك 2.0.

(أ) عصر 1.0: الذوق هو الملك، والإضافات تساعد على التصنيع الغذائي

في مرحلة الانتقال من الندرة إلى الوفرة، كانت الحاجة الأساسية للمستهلكين من الطعام تقتصر على إشباع الشهية، و"اللذيذ، والممتع" هو المعيار الوحيد للحكم على جودة الطعام، وكان هذا العصر هو العصر الذهبي للتصنيع الغذائي. أدى الاستخدام الواسع لمضافات الطعام إلى جعل نكهات الوجبات الخفيفة والمشروبات أكثر تنوعًا، وزادت مدة صلاحيتها، مما يلبي الطلب الاستهلاكي في ذلك الوقت، حيث لم يكن المستهلكون بحاجة لمراجعة جداول المكونات، وتركز المنافسة على ابتكار النكهات وتوسيع قنوات السوق.

(ب) عصر 2.0: القلق الصحي يخلق “اللا إضافة”، وتجنب الأضرار هو المبدأ الأول للاستهلاك

مع ارتفاع مستوى معيشة المواطنين، ووعيهم الشامل بسلامة الأغذية، وتكرار التوعية بمخاطر المضافات، وتفاعل حوادث سلامة الأغذية، بدأ المستهلكون يغيرون حاجتهم الأساسية من “اللذيذ” إلى “غير الضار”، وأصبح “تجنب الأضرار” المبدأ الأول عند شراء الطعام. بدأ الجمهور يعارض المواد الحافظة، والمواد العطرية، والأصباغ الصناعية، ويشعر بحذر فطري تجاه مكونات جداول المكونات غير المفهومة، مما وفر بيئة خصبة لولادة وانتشار مفهوم “اللا إضافة”.

ركزت العلامات التجارية بدقة على هذا الطلب، وجعلت “خالية من المواد الحافظة، والعطور، والأصباغ” نقطة بيع رئيسية، ووقعت في تنافس داخلي حول تقصير جداول المكونات، من خلال تقليلها من 5 مكونات إلى 3، محاولة بناء علامة صحية من خلال بساطة المكونات. لا يمكن إنكار أن انتشار “اللا إضافة” عزز التركيز على نقاء المواد الخام وطرق التصنيع، وقلل من بعض المنتجات الرديئة، لكنه مع التقديس، أصبح مجرد دعاية تسويقية، وأدى إلى فخ استهلاكي جديد: بعض المشروبات الخالية من الإضافات تستخدم شراب الفاكهة والجلوكوز بدلاً من العطور والأصباغ، مما يرفع مؤشر السكر، والوجبات الخفيفة المقرمشة الخالية من المواد الحافظة لا تزال عالية الدهون والملح، وبظاهر جداول المكونات نظيفة، لكنها لا تقدم فوائد صحية حقيقية. والأهم، أن الصناعة، لمواكبة هوس “اللا إضافة”، لم تجرؤ على إضافة مكونات غذائية مفيدة، مما أدى إلى تكرار وتطابق غير مجدي، وانتهى عصر استهلاك 2.0.

(ج) عصر 3.0: بعد جائحة كورونا، وعي صحي مرتفع، و"الإضافة الصحية" تصبح الاتجاه الجديد

خلال السنوات الأخيرة، ارتقى الوعي الصحي للمواطنين بشكل جذري، ولم يعد المستهلكون يكتفون بالحاجة الأساسية “الأكل بدون ضرر”، بل يسعون إلى “الأكل ذو الفائدة”، حيث تؤدي مشاكل مثل اضطرابات الأمعاء الناتجة عن نمط الحياة مثل الطلبات الخارجية، والجلوس الطويل، وعدم التوازن الغذائي، إلى رغبة الجمهور في تحسين حالتهم الصحية بشكل ملموس من خلال نظامهم الغذائي اليومي، وتحقيق فوائد صحية واضحة.

انتقال من “تجنب الأضرار” إلى “الاستفادة”، جعل “الإضافة الصحية” الاتجاه الجديد في صناعة الأغذية، وليس مجرد دعاية، بل ثبتت صحته من خلال السوق. مؤخراً، أطلقت علامة رائدة لحليب الشوفان منتجًا جديدًا من الشوفان عالي الألياف، يضيف الجلوكوز المركب، ويحتوي على 7.5 غرام على الأقل من الألياف الغذائية في زجاجة 250 مل، ويحقق 30% من الاستهلاك اليومي الموصى به للبالغين من الفوائد الغذائية، وحقق استقرارًا في معدلات إعادة الشراء؛ كما أضافت علامات اللبن الزبادي بروبيوتيك، ومواد حيوية للأمعاء، وأضيفت الألياف إلى المنتجات الأساسية، وارتقت الوجبات الخفيفة إلى مستويات عالية من البروتين والألياف. تؤكد استراتيجيات العلامات التجارية الرائدة على إمكانات السوق لـ"الإضافة الصحية"، وتدل على أن صناعة الأغذية دخلت رسميًا عصر 3.0 الذي يركز على “زيادة التغذية”.

ثانياً، نقاط الألم في تنافس “اللا إضافة”: مفاهيم استهلاكية سوداء وبيضاء وصراعات داخلية

هوس الجمهور بـ"اللا إضافة" هو في جوهره الوقوع في فخ المفهوم الأبيض والأسود، حيث يعتقد أن طول جدول المكونات يساوي مدى الصحة، وهو تصور خاطئ يفرض على المستهلكين أسعارًا أعلى مقابل مجرد راحة نفسية، ويقيد الابتكار والتطوير في الصناعة.

أولاً، فقدان الشعور الحقيقي بالصحة:

بعد دفع مبالغ زائدة مقابل “اللا إضافة”، غالبًا ما تكون المنتجات مجرد تجنب للمضافات الصناعية، ولا تحل المشاكل الصحية الأساسية مثل ارتفاع السكر، والدهون، والملح، ولا توفر تغذية حقيقية، وبالتالي لا تلبي الحاجة الصحية بشكل فعلي.

ثانيًا، تقييد حدود الابتكار في الصناعة:

تركز العلامات التجارية على تقليل مكونات جدول المكونات، بدلاً من تطوير منتجات ذات قيمة غذائية محسنة ووظائف متطورة، وحتى تتجنب زيادة طول الجدول، تتجنب إضافة مكونات مفيدة، مما يؤدي إلى تكرار المنتجات، وفقدان الدافع للنمو الحقيقي.

ثالثًا، فوضى التسويق على حساب الجودة:

بعض العلامات التجارية تعتمد على “اللا إضافة” كحيلة تسويقية وحيدة، وتتجاهل القيمة الغذائية والجودة، مما يبعد المنافسة عن جوهر المنتج، ويقود إلى سباق مفاهيمي غير مفيد، ويضر بصحة الصناعة على المدى الطويل.

ثالثاً، جوهر عصر 3.0: “الإضافة الصحية” تعني “الإضافة الفعالة”

عندما يتحول المجال من “اللا إضافة” إلى “الإضافة الصحية”، لا يعني مجرد إضافة مكونات، بل هو اختبار جديد لقدرة العلامة التجارية على البحث والتطوير، وضبط جودة المنتج. حاليًا، 90% من المنتجات الصحية الوظيفية لا تحظى بقبول السوق، والسبب الرئيسي هو الوقوع في فخ “الإضافة غير الفعالة”، بينما جوهر “الإضافة الصحية” الحقيقي في عصر 3.0 هو “الإضافة الفعالة” — أي أن المكونات المضافة يجب أن تتوافق مع الحاجة الصحية الأساسية، ويجب أن تصل إلى جرعة فعالة، وليس مجرد تكديس للمفاهيم.

من واقع الحالة الصحية للمواطنين، يعاني أكثر من 90% من السكان من نقص في استهلاك الألياف الغذائية، حيث يبلغ متوسط الاستهلاك اليومي 12.9 غرام، وهو أقل بكثير من التوصية في “المرجع الغذائي للمواطنين الصينيين (نسخة 2023)” التي تقدر بين 25-30 غرام، ويؤدي نقص الألياف إلى مشاكل صحية عامة مثل صحة الأمعاء، وإدارة الوزن، والسيطرة على مستوى السكر في الدم، مما يجعل مكملات الألياف ضرورة صحية حقيقية. نجاح حليب الشوفان عالي الألياف يكمن في استهداف هذه الحاجة، وتحقيق إضافة فعالة للألياف، بحيث يمكن للمستهلكين تلبية احتياجاتهم الغذائية من خلال الاستهلاك اليومي.

على العكس، المنتجات التي تكتفي بإضافة “كمية صغيرة” من مكونات شهيرة، وتروج لها بشكل مكثف، غالبًا لا تصل إلى الجرعة الفعالة، وتكتفي فقط بجني قلق المستهلكين الصحي، ولا تضمن استمرارية الشراء، ولا تثبت وجودها في السوق. من هنا، يتضح أن منافسة “الإضافة الصحية” تتعلق بقدرة العلامة التجارية على فهم احتياجات الصحة العامة، والقدرة على التوازن العلمي للمكونات، وتنفيذ البحث والتطوير بشكل فعال، ففقط من خلال تحقيق “الإضافة الفعالة” يمكن الخروج من دائرة الترويج المفاهيمي، والحصول على اعتراف السوق المستدام.

ثالثاً، الاتجاه النهائي للصناعة: دمج الصحة في الحياة اليومية، وخلق تجربة استهلاكية عالية التوافق

عند استعراض تطور صناعة الأغذية، سواء كانت “لا إضافة” أو “إضافة صحية”، فإن المنتجات التي تنال اعتراف المستهلكين وتحقق نموًا طويل الأمد، هي تلك التي تتوافق مع نمط حياة الجمهور. العديد من المنتجات الصحية الوظيفية تظهر وتختفي بسرعة، والسبب هو أن الصحة أصبحت شيئًا “مخالفًا لليومي”، بينما جوهر عصر 3.0 هو أن تندمج قيمة الصحة في تفاصيل الحياة اليومية، وليس أن تكون طقوسًا صحية تتطلب جهدًا والتزامًا.

مشاكل المنتجات “المخالفة لليومي” تتركز في ثلاثة جوانب: أولاً، ضعف الطعم، وصعوبة الالتزام بالاستهلاك المستمر؛ ثانيًا، ارتفاع السعر، وتجاوز ميزانية المستهلكين؛ ثالثًا، محدودية الاستخدام، حيث لا يمكن أن تكون إلا مكملات صحية مؤقتة، ولا تتناسب مع الوجبات اليومية. أما المنتج الناجح في “الإضافة الصحية”، فيجب أن يوازن بين التغذية الفعالة، والطعم الجيد، والسعر المناسب، والتوافق مع جميع السيناريوهات، بحيث يمكن للمستهلكين، دون تغيير عاداتهم، أن يحققوا تغذية صحية من خلال شرب حليب الشوفان، وتناول الزبادي، وأكل الوجبات الخفيفة الصحية في سياقاتهم اليومية.

وهذا يعني أن المنافسة في صناعة الأغذية ستعود في النهاية إلى “تجربة المستخدم”، حيث يحتاج العلامات التجارية إلى التوازن بين البحث العلمي، والوظائف، والاستهلاك، بحيث يضمن المنتج فعالية المكونات، وجودة الطعم، والتكلفة، ويكون مناسبًا لوجبات الإفطار، والشاي بعد الظهر، والوجبات البديلة. فقط من خلال دمج الصحة بشكل عميق في الحياة اليومية، يمكن أن يتحول “الإضافة الصحية” من مجرد ميزة لمنتج إلى نمط حياة للجميع، وهو الطريق الرئيسي لتحقيق النمو المستدام في الصناعة.

خامساً، الدروس التجارية من تحول الصناعة: إعادة بناء المنطق الأساسي في جدول المكونات من الجمع والطرح

من تصاعد تنافس “اللا إضافة” إلى ظهور “الإضافة الصحية”، فإن هذا التحول في صناعة الأغذية لا يقتصر على تعديل مكونات جدول المكونات، بل هو إعادة هيكلة جذرية للمنطق التجاري، وتقديم رؤى مهمة لتطوير العلامات التجارية.

أولاً، الحاجة الاستهلاكية هي المحرك الرئيسي للابتكار، ويجب الخروج من التصورات الثابتة، ومتابعة اتجاهات التحديث الديناميكية:

لا يمكن للعلامات التجارية الاكتفاء بمواكبة الطلبات السابقة، بل يجب أن تلتقط بدقة تغيرات الوعي الصحي للمستهلكين، وتحول من “تلبية الطلبات الحالية” إلى “استكشاف الاحتياجات الكامنة”، ومن “تجنب الأضرار” إلى “الاستفادة النشطة”، لاقتناص الفرص الجديدة.

ثانيًا، يجب أن تعود المنافسة على المنتج إلى القيمة الأساسية، وتبتعد عن الدعايات الوهمية، وتبني فوائد صحية حقيقية:

يجب أن تتجنب الصناعة التنافس على طول جدول المكونات، وتوجه موارد البحث والتطوير نحو إضافة المكونات الغذائية بشكل علمي، وتحسين وظائف المنتج، بحيث تكون “الإضافة الفعالة” هي جوهر التنافس، وتصبح القيمة الصحية للمنتج هي الميزة الحقيقية، وليس التغليف التسويقي.

ثالثًا، يجب أن توازن الصناعة بين الوظائف والجانب اليومي، وتخلق تجربة استهلاكية مستدامة:

المنتجات الصحية في جوهرها “طعام”، ولا يمكن أن تنفصل عن عادات المستهلكين وسيناريوهات الاستخدام، ويجب أن تجد العلامات التجارية توازنًا بين الوظائف والجانب اليومي، بحيث تندمج منتجات الصحة في الوجبات اليومية، وتحقق من خلال ذلك تحولًا من “شراء لمرة واحدة” إلى “شراء مستمر”، مما يدعم النمو المستدام للصناعة.

بالنظر إلى عشرين عامًا من تطور استهلاك الأغذية، فإن ظهور “اللا إضافة” كان مرحلة ضرورية، وأسهم في ترسيخ الوعي بالأمان والصحة، بينما يمثل “الإضافة الصحية” تطورًا حتميًا في سياق التحديث الاستهلاكي. وراء هذا التحول، يتضح أن وعي المستهلكين بالصحة تطور من “تجنب الأضرار ببساطة” إلى “الاستفادة العلمية”، وأن صناعة الأغذية تتجه من “منافسة المفاهيم” إلى “منافسة القيمة”. في المستقبل، ستتمكن العلامات التجارية التي تتقن “الإضافة الفعالة” وتدمج الصحة في الحياة اليومية من أن تتصدر سوق استهلاك الأغذية 3.0، وتدفع الصناعة نحو مرحلة جديدة أكثر علمية، وصحة، وتوافقًا مع احتياجات الجمهور.

نشر حصري من First Financial، وتقتصر هذه المقالة على آراء الكاتب، ولا تعتبر نصيحة استثمارية.

(هذه المقالة من First Financial)