Чи будете ви платити за свої емоції? Розкриття триліонного ринку "емоційного споживання"

Огляд споживчого ринку 2025 року показує, що однією з найяскравіших тенденцій є повномасштабний сплеск емоційної споживчості.

Від щомісячних витрат шанхайських офісних працівників у розмірі тисячі юанів на розрядні коробки до двогодинних черг пенсіонерів у Ченду за ностальгійним післяобіднім чаєм; від пристрасті молоді до перегляду концертів у інших регіонах до стрімкого зростання продажів продуктів із штучним інтелектом — емоційна споживчість без свідомості перетнула вікові та соціальні межі, стала новою формою споживання у всіх життєвих сферах і демонструє потужний потенціал зростання. За даними iiMedia Research, у 2024 році обсяг емоційної споживчості в Китаї вже досяг 2 трильйонів юанів, і очікується, що до 2029 року він перевищить 4,5 трильйонів.

Можна сказати, що ця хвиля споживання набирає обертів, не лише змінюючи логіку ринкової пропозиції, а й відображаючи сучасний духовний ландшафт суспільства, що вимагає глибокого дослідження.

Що таке емоційне споживання?

Емоційне споживання, або «емоційна купівля», зазвичай означає, що споживачі, окрім задоволення базових матеріальних потреб, все більше цінують емоційний досвід і психологічне задоволення, яке приносить товар або послуга. Купівля стає способом випуску емоцій, духовного насолоди та психологічної компенсації. У таких сценаріях товар або послуга — це не просто предмети з функціональним значенням, а засоби передачі емоційної цінності.

З макроекономічної точки зору, виникнення емоційного споживання тісно пов’язане з розвитком суспільства та економіки.

Зі зростанням матеріального достатку люди прагнуть до вищих рівнів духовного задоволення. У періоди дефіциту матеріальних ресурсів споживання було спрямоване на задоволення базових потреб — їжі, одягу, житла. З підвищенням рівня життя з’являється бажання отримати більше — і тоді емоційне споживання стає новою формою.

На сьогоднішній день приклади емоційного споживання численні, особливо у 2025 році, коли воно стало повсюдним і багатогранним.

Наприклад, у сфері «містичних коробок» (盲盒) — іграшки всередині зазвичай милі, різноманітні за стилем, з колекційною цінністю та випадковістю. Покупці купують їх не лише для отримання іграшки, а й для насолоди моментом відкриття, наповненого несподіванками та очікуваннями, а також для відчуття досягнення та задоволення від колекціонування різних моделей. За даними, Bubble Mart — провідний бренд у цій галузі — зростає у впливовості, що свідчить про популярність емоційної споживчості у цій сфері. Вартість вторинного ринку на їхні серії LABUBU іноді зростає у кілька разів, а обмежені колекційні моделі можуть продаватися за тисячі юанів.

Ще один приклад — захоплення молоді «гуцз» (谷子), тобто продуктами, пов’язаними з аніме, іграми та іншими фан-товарами. Вони несуть емоційне значення, викликають любов і прив’язаність до улюблених персонажів, що дає змогу отримати емоційне задоволення та співпереживання.

Онлайн-платформи також пропонують різноманітні послуги емоційного характеру. Наприклад, сервіс «прокидатися і засинати» — для тих, хто відчуває самотність у швидкому ритмі життя. Купуючи такі послуги, люди цінують тепло і турботу, яку їм надають, що стає важливим емоційним фактором. Аналогічно, послуги «підтримки у розлученні» — коли люди переживають емоційні труднощі, фахівці допомагають їм зняти біль і знайти психологічний комфорт. Ці сценарії створюють унікальні ситуації для задоволення емоційних потреб.

Чотири рушії бурхливого розвитку емоційної споживчості

2025 рік ознаменувався не випадково — це результат взаємодії кількох факторів, які можна звести до чотирьох основних напрямків.

● Економічна основа: матеріальне багатство породжує духовні потреби

За десятиліття розвитку доходи населення в Китаї стабільно зростають, і базові матеріальні потреби задоволені. За теорією Маслоу, після задоволення фізіологічних і безпекових потреб, домінують потреби у приналежності, повазі та самореалізації. У реальності, коли люди не турбуються про щоденні витрати, вони все більше вкладають у задоволення духовних потреб.

Наприклад, у туризмі — раніше це було розкішшю, а тепер, із зростанням доходів, все більше людей обирають подорожі, щоб відпочити, пізнати нові місця і підняти настрій. Це і є проявом емоційного споживання.

Значну роль відіграє покоління Z — нова цільова група споживачів із унікальним світоглядом. Вони виросли в епоху інтернету, мають широкий доступ до інформації, цінують самовираження і унікальність. Для них споживання — це не лише задоволення матеріальних потреб, а й спосіб показати себе, висловити свою позицію. Вони активно купують товари з унікальним IP-образом, наприклад, аніме-атрибути, ігрові колаборації, що мають культурне та емоційне значення, що дозволяє їм отримати сильний емоційний відгук.

● Соціальний контекст: тиск і самотність породжують потребу у емоційній компенсації

Швидкий ритм життя і конкуренція створюють багато стресу для всіх вікових груп. Молодь переживає через навчання, роботу, особисті стосунки; середній вік — через сім’ю і кар’єру; літні — через самотність і міжпоколінні розриви. За даними досліджень, понад 80% опитаних відчувають тиск, і більше половини — значний.

У такій ситуації емоційне споживання стає важливим засобом зняття напруги і психологічної підтримки. Купівля улюбленої іграшки або участь у релаксаційних практиках допомагає зняти напругу і знайти внутрішній спокій. Це не лише про матеріальні цінності, а й про задоволення потреби у спокої і щасті.

Крім того, зміни у способах спілкування — зростання онлайн-комунікацій — посилили відчуття ізоляції у реальному житті. Віртуальні послуги, такі як «віртуальний друг» або «групова підтримка», допомагають заповнити цю прогалину.

● Технологічна підтримка: цифрові та сценічні інновації розширюють межі споживання

Швидкий розвиток інтернету і соцмереж дозволяє швидко поширювати інформацію. Від рекомендацій блогерів до спільних платформ — все це стимулює бажання купувати. Наприклад, коли популярний блогер показує іграшку для зняття стресу і розповідає про її ефект, його підписники часто слідують за цим.

Онлайн-магазини і зручність покупок створюють великий ринок для емоційного споживання. За допомогою пошуку, рекомендацій і персоналізованих пропозицій покупці легко знаходять товари, що відповідають їхнім емоційним потребам. Технології VR і AR дозволяють створювати імерсивний досвід — наприклад, віртуальні тури по меблях, що допомагає прийняти рішення.

● Культурний фактор: задоволення себе і культурні спільноти

Зміни у споживчій культурі — від прагнення до економії до «задоволення себе» — підтримують емоційне споживання. Молодь все частіше готова витрачати гроші на особисті відчуття, вважаючи це важливою формою турботи про себе. Згідно з дослідженнями, понад 60% молодих людей готові платити за емоційне задоволення, а ще 56% — за якість і досвід.

Крім того, формування спільнот — фан-спільнот, аніме-спільноти, «фанзони» — посилює емоційний зв’язок і ідентичність. Купівля однакових товарів і участь у спільних заходах створює відчуття приналежності і стимулює повторні покупки.

Два боки емоційної споживчості:

Можливості та ризики

Як новий економічний феномен, емоційна споживчість має потенціал для стимулювання економіки, регулювання суспільних настроїв і інновацій. Але вона також породжує ризики — від надмірного споживання до соціальних проблем.

● Можливості

По-перше, у економіці — це драйвер внутрішнього попиту. Обсяг ринку у трильйони юанів сприяє розвитку індустрій і створенню робочих місць. Наприклад, у 2025 році під час «618» — головної розпродажної кампанії — понад 2400 магазинів у сегменті трендових іграшок показали тризначне зростання продажів, що підтверджує вплив емоційного споживання.

По-друге, у суспільстві — емоційне споживання допомагає зменшити напругу, підтримати психологічне здоров’я і знизити ризик соціальних конфліктів. Від музеїв розбитих сердець до тематичних центрів — ці сценарії перетворюють негативні емоції у позитивний досвід. Старше покоління через ностальгію відновлює пам’ять і збагачує духовне життя, що зменшує самотність і підвищує якість життя.

По-третє, у галузі — емоційне споживання стимулює інновації. Компанії змінюють підхід від функціональності до емоційної цінності, створюючи нові продукти і сервіси, що відповідають потребам ринку.

● Ризики

З іншого боку, швидкий розвиток має і негативні наслідки. Надмірне споживання і імпульсивні покупки — поширена проблема. Молоді люди під впливом маркетингу можуть купувати непотрібні речі, витрачаючи гроші, що може призвести до фінансових труднощів і конфліктів у сім’ї.

Відсутність регулювання і низька якість послуг — ще одна проблема. Відсутність стандартів і контроль якості призводить до шахрайства, фальшивих обіцянок і порушень прав споживачів.

Проблеми конфіденційності та етичних норм — ще один виклик. Збір особистих даних, можливі витоки інформації, а також ризики зловживань і порушень закону.

Крім того, надмірна залежність від віртуальних сервісів може знизити здатність до реального спілкування і поглибити ізоляцію.

Як зробити емоційне споживання більш здоровим?

Щоб максимально використати позитивний потенціал і мінімізувати ризики, потрібно зусилля уряду, бізнесу, споживачів і суспільства.

● Урядові заходи

Розробити стандарти для галузі, визначити вимоги до послуг і кваліфікації працівників, створити механізми контролю і оцінки. Посилити законодавство щодо захисту приватності, боротьби з шахрайством і порушеннями. Спрощувати процедури захисту прав споживачів і забезпечити прозорість.

● Бізнес

Відмовитися від короткострокової вигоди, впроваджувати відповідальну політику, інвестувати у якість і довгострокову цінність. Підвищувати рівень підготовки персоналу, забезпечувати безпеку даних і відповідальне ставлення до клієнтів.

● Споживачі

Розуміти, що емоційне споживання — це допомога, а не заміна реальних почуттів. Вибирати продукти відповідально, не піддаватися імпульсам, захищати особисту інформацію і вміти відстоювати свої права. Важливо також розвивати здорові способи емоційної регуляції — спорт, хобі, реальні стосунки.

● Суспільство

Освіта і просвіта, створення платформ для реального спілкування, підтримка психологічного здоров’я. Важливо, щоб медіа об’єктивно висвітлювали явище, попереджали про ризики і пропагували раціональне споживання.

Загалом, феномен емоційної споживчості 2025 року — це відображення епохи, що змінюється. Він відображає досягнення економіки і потреби внутрішнього світу людей. Важливо, щоб ця тенденція розвивалася у гармонії з раціональністю і людяністю, зберігаючи баланс між «розумом» і «серцем».

Автор: 曲直 «Китайська хімічна інженерія корпорація»

Джерело: «Фінансовий огляд. Багатство» №2, 2026

Оригінал: «Емоційне споживання: новий тренд 2025 року»