Guerra de subsídios de entrega levou um ano, competição de envolvimento só prejudicará o setor alimentar | Comentário do Jingbao Novo

Por que as pequenas e médias empresas de delivery se tornaram as maiores vítimas da guerra de subsídios?

▲Imagem de arquivo: entregadores de delivery trocando informações sobre pedidos. Foto / Xinhua

Durante a Assembleia Nacional Popular deste ano, “a repressão à competição de involução” voltou a ser uma palavra-chave. O relatório de trabalho do governo propôs continuar fortalecendo a luta contra monopólios e práticas anticoncorrenciais, aprofundar a repressão à competição de involução, e criar um ambiente de mercado saudável.

Ao mesmo tempo, vários deputados e representantes apresentaram sugestões e propostas para prevenir a competição de involução. O membro da Conferência Consultiva Política do Povo Chinês e presidente da Hengyin Fintech Co., Ltd., Jiang Haoran, afirmou: “No processo da guerra do delivery, as pequenas e médias empresas aumentam suas receitas, mas não seus lucros, e as plataformas também não lucram, acabando por prejudicar todos.” O deputado da Assembleia Popular Nacional e diretor do escritório de advocacia Wenkang (Linyi), Cheng Ping, também disse que subsídios indevidos aumentam a competição desleal no mercado e prejudicam os interesses das pequenas e médias empresas.

Ao olhar para o primeiro aniversário da recente guerra do delivery, essa disputa baseada em preços baixos, que busca conquistar clientes, já se desviou do caminho de uma competição saudável, evoluindo para uma guerra de consumo que cobre toda a cadeia produtiva. Hoje, parece que essa grande guerra de subsídios dificilmente tem um vencedor claro, parecendo mais uma situação de “múltiplas perdas”.

O custo dessa guerra de preços recaiu inicialmente e diretamente sobre os comerciantes de alimentação. Uma pesquisa de mercado conduzida pela consultoria Lixin revelou que, na guerra de subsídios de 2025, quase 70% dos comerciantes tiveram uma queda na receita em relação a 2024, sendo que 48% tiveram uma redução superior a 20%; 80% tiveram queda no lucro líquido, com 35% registrando uma redução superior a 30%; 65% tiveram uma diminuição na receita de refeições no local em comparação com o ano anterior.

O grupo de pesquisa de Zhang Jun, da Universidade de Fudan, com dados de mais de 40 mil comerciantes, também mostrou que, após o aumento do subsídio, o volume total de pedidos cresceu 7%, mas o valor recebido por dia caiu cerca de 4%, e a margem de lucro total diminuiu em média 8,9%. Os pedidos aumentaram, a receita diminuiu e os lucros foram perdidos — uma realidade para a maioria dos restaurantes.

Especialmente para as pequenas e médias empresas, elas se tornaram as principais vítimas. Com recursos limitados e pouca influência de marca, elas precisam participar de várias atividades de subsídio para obter visibilidade na plataforma, sobrevivendo com dificuldades entre preços baixos e altos custos.

A partir do segundo semestre de 2025, muitas pequenas empresas de alimentação não vinculadas a redes foram rapidamente expulsas do mercado. Dados do Meituan mostram que a taxa de fechamento de restaurantes independentes de refeições principais aumentou de 27% para 34% em três meses, e a taxa de fechamento em seis meses atingiu cerca de 50%, uma situação extremamente difícil.

As marcas de cadeia também não escaparam. A Luckin Coffee, que foi considerada beneficiária da guerra de subsídios, expandiu-se rapidamente com pedidos de baixo preço durante a batalha do chá com leite, mas seu relatório financeiro do quarto trimestre de 2025 revelou que, com a redução dos subsídios, a receita do grupo desacelerou para o nível mais baixo em três anos, e o lucro líquido caiu 39% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Não apenas os comerciantes finais, mas a pressão também se espalha ao longo da cadeia produtiva. Estatísticas indicam que, desde o início da guerra do delivery, 39% dos comerciantes começaram a trocar fornecedores por outros com preços mais baixos, e 30% intensificaram negociações com fornecedores.

A cadeia de suprimentos upstream foi forçada a reduzir preços e conceder descontos, comprimindo o espaço para controle de qualidade, e o risco final foi transferido para os consumidores. O que parece ser uma oferta acessível de delivery, na verdade, aumenta os riscos de segurança alimentar, colocando em risco a saúde e a confiança dos consumidores.

Essa guerra de preços também acabou se voltando contra as próprias plataformas de delivery. Relatórios do Goldman Sachs mostram que, no terceiro trimestre de 2025, a competição de preços no setor de delivery levou a uma queda de dois trimestres consecutivos na lucratividade do setor de internet na China, com uma redução de 31% na margem de lucro ano a ano. Estimativas indicam que a guerra de subsídios reduziu os lucros de três plataformas em quase 70 bilhões de yuans, e a arrecadação de impostos caiu mais de 10 bilhões de yuans.

Gastar dinheiro sem retorno não traz crescimento saudável, mas sim um ciclo vicioso de “subsídios — perdas — novos subsídios”, que ameaça a base de desenvolvimento a longo prazo.

Deve-se entender que a indústria de delivery é um mercado multilateral típico, conectando milhões de restaurantes, milhões de entregadores e bilhões de consumidores finais. No nível micro, ela afeta os direitos dos consumidores, a renda dos entregadores e a receita dos comerciantes; no macro, influencia o consumo de bem-estar social e a estabilidade do emprego.

Qualquer plataforma que queira manter uma operação estável nesse mercado multilateral deve equilibrar os interesses de comerciantes, entregadores e consumidores para alcançar um desenvolvimento sustentável e saudável.

No entanto, desde que plataformas de comércio eletrônico entraram no mercado de delivery com subsídios massivos, o equilíbrio ecológico da indústria de alimentação foi destruído, e comerciantes, marcas, fornecedores, consumidores e plataformas passaram a ser vítimas da guerra de subsídios.

Especialmente, algumas plataformas, para conquistar a “posição de liderança absoluta” no mercado, levaram a competição irracional ao extremo, ampliando os efeitos negativos. Mesmo após várias reuniões com órgãos reguladores, a situação não mudou.

Naturalmente, a oposição à competição de involução e a promoção de um desenvolvimento colaborativo no setor já são orientações claras do planejamento político de alto nível. A reunião de trabalho econômico central de 2025 destacou a necessidade de “promover o desenvolvimento de plataformas e operadores internos, bem como dos trabalhadores, de forma colaborativa e ganha-ganha”. Essa declaração aponta diretamente para os problemas da competição de involução e define limites para o desenvolvimento da economia de plataforma.

Desde o início do ano, as autoridades reguladoras têm tomado ações: o Escritório do Comitê de Antimonopólio e Competição Desleal do Conselho de Estado iniciou uma investigação sobre a concorrência no setor de delivery, identificando problemas como a dependência de subsídios, preços baixos e controle de fluxo; várias administrações de fiscalização de mercado e associações do setor de alimentação emitiram comunicados exigindo que as plataformas parem com a competição de involução; a Administração de Supervisão de Mercado também realizou reuniões com várias plataformas, solicitando a regulamentação de promoções e a responsabilidade das empresas.

Essas ações enviam um sinal claro: a competição irracional de preços não é sustentável, e o setor deve retornar a uma trajetória de desenvolvimento ordenado.

Até hoje, a indústria de delivery formou um ecossistema maduro e completo. A competitividade futura não virá de gastar dinheiro em subsídios ou de uma competição de preços baixos, mas sim da qualidade da oferta, eficiência na entrega e nível de serviço. A dependência excessiva de subsídios para conquistar mercado não só prejudica o poder de fixação de preços dos comerciantes, distorce a oferta e a demanda do mercado, mas também destrói a inovação na indústria, levando toda a cadeia de alimentação a um ciclo de baixa qualidade.

As principais plataformas precisam entender que não se ganha a concorrência apenas com guerras de subsídios, e que os custos de conquistar mercado dessa forma são altos. Para elas, é necessário abandonar a mentalidade de “fluxo de usuários acima de tudo”, focar na atualização tecnológica, na otimização do serviço e no fortalecimento dos comerciantes, buscando uma situação de ganha-ganha com comerciantes, entregadores e consumidores.

Para os órgãos reguladores, também é importante fortalecer a fiscalização contínua, incluindo subsídios contínuos com prejuízo sob a lei de combate à concorrência desleal, e combater firmemente subsídios irracionais que visem eliminar concorrentes, garantindo uma competição justa.

A lição de um ano de guerra de preços é clara: não há vencedores em uma guerra de preços destrutiva, apenas uma “múltipla perda” para toda a indústria. Só ao abandonar a involução, voltar à racionalidade, e manter os princípios comerciais e sociais, a indústria de delivery poderá alcançar um desenvolvimento de alta qualidade, e a economia de plataforma poderá avançar de forma saudável dentro de uma regulamentação adequada.

Texto / Wen Zhi (profissional de mídia)

Edição / He Rui

Revisão / Li Lijun