Команди Web3 більше не витрачайте маркетинговий бюджет на платформі X

Оригінальна назва: Як команди Web3 витрачають маркетингові бюджети на X

Автор статті: Stacy Muur

Переклад: Golem, Odaily 星球日报

Щомісяця Green Dots досліджує рекламні кампанії KOL на платформі X, щоб зрозуміти стратегії інших команд Web3 і відстежувати, які підходи та стилі постів дійсно працюють. Але через нову політику платних співпраць, яку запровадила X, змінився маркетинговий ландшафт платформи_ (додатково: Маск випадково зруйнував кар’єру крипто KOL),_ тому більшість рекламних стратегій Web3 вже не підходять. Stacy Muur у цій статті розкриває поширені проблеми, що виникають у багатьох Web3-кампаніях останнім часом, і використовує Starknet як кейс-стаді для аналізу.

Автор заявляє: це не стосується Starknet, їхні технічні можливості залишаються сильними. Хоча після аірдропу та TGE у них виникло багато сумнівів і підозр з боку зовнішніх, команда все ж продовжує випускати та розвивати продукти — це заслуговує поваги. Але у цій статті я зосереджуюсь лише на одному аспекті: маркетинговій стратегії. Нові рекламні кампанії Starknet — це лише один приклад.

Як Starknet просуває свої продукти?

Нещодавно Starknet запустив strkBTC [₿], і запросив кількох контент-мейкерів на платформі X для просування цієї події. Вони застосували класичний підхід:

2. Спершу опублікували анонс із промо-відео;
3. В межах 12-48 годин після публікації, KOL публікують спільні рекламні пости;
4. Потім публікують статті, що детально пояснюють переваги продукту.

Хоча ця кампанія відбувалася наприкінці лютого, щоб відповідати політиці платних співпраць X, деякі автори додавали позначки про платну співпрацю при публікації постів. Однак у цій статті я зосереджуюсь не на цьому, а на ефективності саме такої стратегії.

10 лютого з’явилася ще одна анонсова публікація щодо Starknet, і маркетингова команда знову провела KOL-кампанію за тим самим сценарієм: спершу відео, потім просування через KOL.

Звісно, Starknet має й інші способи просування, наприклад, кілька довгих статей і активність у корейському сегменті.

Заздалегідь зазначу, що я не знаю, хто відповідає за цю кампанію, і чи залучена агенція. Я просто з позиції стороннього спостерігача, з точки зору маркетолога, пропоную кілька роздумів.

У всьому процесі просування очевидною є одна проблема — слабкий відбір авторів для участі у кампанії.

X по суті — це платформа для формування сприйняття. В ідеалі, просування через авторів на X має сприяти:

• Більше обговорень бренду
• Заохоченню незалежних авторів до публікацій
• Стимулюванню створення контенту спільнотою
• Активізації екосистеми

Але чи так воно є насправді? Не зовсім.

Якщо застосувати простий фільтр для пошуку популярних постів про Starknet у лютому, результати будуть очевидними.

Найбільше згадувань отримала публікація Warhol. Загалом, у лютому було лише понад 100 незалежних постів із згадками Starknet, що отримали понад 10 лайків. Для відомої L2-екосистеми це не так багато.

Деякі популярні органічні згадки Starknet:

• Пост Mookie про розблокування токенів (близько 10 тис. переглядів)
• Пост Warhol про найкращі стажування у криптоіндустрії (близько 16 тис. переглядів)
• Список рейтингів L2 від Warhol (близько 30 тис. переглядів)
• Пост Santiment про ранжування L2 за активністю розробників (близько 50 тис. переглядів)
• Пост mztacat про “чотири гіганти” (близько 82 тис. переглядів)

Це приблизно кількість згадувань Starknet у лютому на платформі X. Це підводить до важливого питання: не лише Starknet, а й класична маркетингова стратегія Web3 поступово втрачає ефективність на X.

Чому класичні рекламні стратегії Web3 стають неефективними?

Довгі роки стандартною моделлю маркетингу Web3 були: публікація анонсу — просування KOL — обговорення у спільноті.

На платформі X, де стрічка не така завантажена, історії більш яскраві, і більшість просувань важко визначити як платні, ця модель працювала. Але з появою таких змін вона втрачає свою силу.

Платне розкриття інформації знищує приховане поширення

Якщо автор починає додавати позначки про платну співпрацю, ця реклама стає очевидною для підписників.

Спершу користувачі бачать анонс, а за 24 години з’являється 5-10 схожих постів, і всі вони дуже схожі за змістом. Люди швидко розпізнають цю структуру. Це не сприяє обговоренням у спільноті, а навпаки — сигналізує, що це реклама.

У крипто-середовищі Twitter реклама рідко викликає обговорення, її швидко пропускають.

Дії KOL тепер легко ідентифікувати

Крипто-активні користувачі вже добре розуміють механізми маркетингу через KOL.

Якщо одна й та сама група авторів цитує одне й те саме повідомлення з незначними варіаціями, це легко сприймається як узгоджена рекламна кампанія. І якщо контент KOL явно позначений як реклама, то рівень залученості знижується, оскільки аудиторія переходить у режим фільтрації реклами.

X нагороджує за популярність теми, а не за сам анонс

X — це не канал розповсюдження, а платформа для формування наративу. Щоб анонс Web3-проекту став популярним, він має викликати:

• Обговорення у конфліктних темах
• Мем-коін
• Популярні точки зору
• Конкуренцію між KOL

Якщо цих елементів немає, поширення дає короткочасний охоплення, але не здатне завоювати серця аудиторії. Тому для справжнього залучення потрібно змінити послідовність маркетингових дій.

Замість старої моделі: анонс — KOL — обговорення, новий підхід — спершу створити тему, викликати дискусію, генерувати контент спільноти, а потім публікувати офіційний анонс. Це зробить анонс фінальним підтвердженням, а не початком.

Якщо проект пропускає етап формування наративу, просування стає неможливим.

Як переосмислити маркетинг Starknet?

Повернемося до реальності: Starknet несе важкий тягар. Після етапу аірдропу виникло багато паніки, невизначеності й підозр. Лише пояснення і промо-відео не вирішать проблему — потрібно контролювати діалог. Різні цілі вимагають різних стратегій.

Якщо мета — завоювати серця користувачів

Потрібно активно брати участь у суперечках, не подавлюючи критиків, а навпаки — створювати теми для обговорення.

Наприклад:

• “Який L2 краще для BTCFi?”
• “Ethereum L2 vs Bitcoin L2”
• “П’ять найбільших екосистем BTCFi”

Підтримувати рейтинги, порівнювати Starknet з іншими проектами, створювати дискусії. Частина стрічки буде підтримувати Starknet, інша — критикувати. Це підвищить видимість обох сторін. Створення драми — не поганий маркетинг, а ігнорування — так.

Якщо мета — керувати думкою

Не варто публікувати довгі прес-релізи — їх ніхто не читає. Краще — візуальні інфографіки, карти екосистем, порівняння конкурентів і короткі шаблони для повторного використання KOL. Надати авторам простір для переформатування контенту — це сильніше, ніж просто цитати.

Керування думкою — це не одна хороша стаття, а багато похідних матеріалів, що формують наратив.

Якщо мета — залучити розробників

Пам’ятайте, залучення розробників — це B2B. Оголошення на X неефективні для цього.

Потрібно:

• Створювати тренди
• Підвищувати репутацію екосистеми
• Демонструвати успіхи вже залучених розробників

Коли ця тенденція сформується, залучати розробників стане набагато легше, адже вони теж прагнуть бути у тренді.

Висновок

Традиційна модель маркетингу Web3 (публікація — KOL — обговорення) на платформі X поступово зникає. Новий підхід — це: формування теми, виклик дискусії, створення контенту спільнотою, і лише потім — публікація офіційного анонсу. Анонси мають стати фінальним підтвердженням, а не стартом кампанії.