Há 7 anos, uma loja esteve envolvida num caso de cigarros falsificados, a rede de 40 mil franchisados da Meiyijia enfrenta novo teste | Dagyufinance

Na noite de 14 de março, as câmeras ocultas do programa “3·15” de Guangdong colocaram a gigante de lojas de conveniência, Meiyijia, que há muito atua no mercado de base, sob os holofotes.

Durante visitas aleatórias a 10 lojas Meiyijia em Guangzhou, Foshan e Dongguan, todas foram encontradas vendendo cigarros contrabandeados, com um total de 854 maços apreendidos no local. No dia seguinte, a sede da Meiyijia publicou uma declaração de desculpas, anunciando a suspensão das lojas envolvidas para investigação e iniciando uma inspeção em todo o país.

Para uma empresa que, no início de 2026, ultrapassou a marca de 40 mil lojas e atingiu uma receita anual de 55,8 bilhões de yuans, isso não é apenas uma crise de relações públicas.

Embora 10 lojas não sejam suficientes para indicar um problema sistêmico, o incidente reacendeu o foco na capacidade de gestão do seu sistema de franquias. O repórter da New Yellow River descobriu que, desde 2019, lojas da Meiyijia já estiveram envolvidas em casos de venda de cigarros falsificados, levando a disputas com consumidores e até a violência.

Não é o “dinheiro do varejo” que se lucra, mas a “diferença de atacado”

Segundo rankings do setor, a Meiyijia tem mostrado crescimento nos últimos anos.

O ranking “TOP 100 de Franquias da China”, divulgado pela Associação de Franquias da China (CCFA), mostra que a Meiyijia Holdings subiu do 11º lugar em 2022 para o 10º em 2023, e avançou para o 9º em 2024.

No entanto, ao analisar o tamanho das lojas e os dados de vendas, surge uma outra tendência.

Em 2023, o número de lojas da Meiyijia cresceu 12,8% em relação ao ano anterior, atingindo 33.848 unidades, com uma receita de 54,19 bilhões de yuans, um aumento de 20,1%. Em 2024, o número de lojas aumentou para 37.943, um crescimento de 12,1%, mas a receita subiu apenas para 55,88 bilhões de yuans, com uma desaceleração para 3,1%.

As lojas continuam a crescer, mas o ritmo de aumento das vendas desacelera claramente, e sinais de diluição da receita por loja já começam a aparecer.

Para entender essa turbulência, é preciso começar pela estrutura de franquias.

Para muitos consumidores, a Meiyijia é como 7-Eleven ou FamilyMart, uma loja de conveniência. Mas, em termos de modelo de negócio, ela se assemelha mais a uma empresa de fornecimento baseada em logística e cadeia de suprimentos.

Sistemas de lojas estrangeiras geralmente mantêm forte controle sobre as lojas, obtendo lucros através de divisão de vendas, com uma participação que costuma variar entre 25% e 35%.

A Meiyijia, por outro lado, escolheu um caminho diferente.

Ela mantém uma barreira de entrada baixa para franquias, com um investimento inicial de cerca de 30 mil yuans por loja. A sede não participa da divisão de vendas, cobrando apenas uma taxa fixa mensal de aproximadamente 1000 yuans dos franqueados.

Esse modelo reduz significativamente a barreira para empreendedores individuais entrarem no setor de lojas de conveniência, atraindo rapidamente muitas lojas familiares e comerciantes independentes. Mas surge a questão: de onde vem a receita da sede?

Vários profissionais do setor e dados públicos indicam que a maior parte da receita da Meiyijia vem do fornecimento às lojas franqueadas.

Com uma escala de compras enorme, a sede consegue obter preços de compra mais baixos junto às marcas de bens de consumo rápido, e, por meio de sua própria logística e armazenamento, distribuir os produtos às lojas, lucrando com a diferença de atacado. Nesse sistema, as lojas são tanto o ponto final da marca quanto clientes fiéis de abastecimento.

Tabaco: um “ponto cego” na cadeia de suprimentos

Porém, no caso dos cigarros, esse modelo quase não funciona.

No setor de lojas de conveniência, os cigarros são um dos produtos mais estáveis em fluxo de clientes. Muitas lojas dependem das vendas de tabaco para o movimento diário. Contudo, a China mantém um rígido sistema de monopólio do tabaco. Os cigarros legais devem ser distribuídos exclusivamente pela administração local de monopólio do tabaco, e apenas comerciantes com licença podem vendê-los.

Isso significa que, nesse produto-chave, a sede não consegue integrar os cigarros à sua cadeia de suprimentos para lucrar com a diferença de preço; além disso, como o fornecimento não passa pelo armazém central da sede e é entregue diretamente pelas empresas locais de tabaco às lojas, o sistema da sede tem dificuldade de exercer controle total sobre esses produtos “fora do circuito”.

Para lojas franqueadas que operam com autonomia financeira, essa é uma área propensa a brechas.

Se as quotas de tabaco estiverem restritas ou as margens de outros bens de consumo rápido forem limitadas, alguns lojistas podem tentar reabastecer por canais não oficiais, para manter ou aumentar suas vendas e lucros. Cigarros contrabandeados ou falsificados muitas vezes entram nesse cenário.

Em uma rede com mais de 40 mil lojas, os sistemas de inspeção e fiscalização da sede dificilmente cobrem todos os detalhes. Quando os lucros ilegais superam claramente os riscos de serem descobertos, operações informais locais podem se espalhar gradualmente.

De fato, há precedentes de lojas franqueadas envolvidas em vendas de cigarros falsificados. Uma sentença do Tribunal Popular de Luohu, em Shenzhen, revelou que, em 2019, uma quadrilha de venda de cigarros falsificados foi desmantelada. Os documentos judiciais mostram que um dos clientes finais dessa quadrilha, que vendia cigarros falsificados, era uma loja da Meiyijia localizada na Rua Nigang West, em Luohu, Shenzhen. Dados públicos indicam que, em relação ao problema de cigarros falsificados, ocorreram várias disputas e processos criminais envolvendo lojas da rede, chegando até a casos de homicídio.

Ofertas de descontos agressivos e “batendo de frente” em grandes cidades

Além da pressão gerencial, a Meiyijia enfrenta novos desafios no mercado consumidor.

Alguns consumidores relataram que os preços de seus produtos convencionais são superiores aos de pequenos comércios ao redor, devido ao aumento de preços por parte da sede e aos custos de aluguel e mão de obra das lojas.

Ao mesmo tempo, marcas de descontos agressivos como “Zhao Yiming Snacks” e “Snacks Muito Ocupados” estão entrando rapidamente em mercados rurais e cidades menores, oferecendo preços mais baixos para atrair clientes, o que pressiona o espaço de preços das lojas de conveniência. Com as margens de lucro de bens de consumo rápido cada vez menores, essa competição se torna mais direta.

Nos mercados de alta renda, a expansão da Meiyijia também encontra obstáculos. Em cidades como Pequim e Xangai, o número de lojas não consegue atingir uma escala significativa. Os altos custos de aluguel e operação obrigam as lojas a depender de produtos de alto valor agregado, como bolinhos de arroz e refeições prontas, para manter a lucratividade — uma estratégia típica de lojas japonesas de conveniência. Em contraste, a Meiyijia, mais especializada na distribuição de bens de consumo em temperatura ambiente, ainda está em fase de aprimoramento de seu sistema de alimentos frescos.

Apesar disso, a Meiyijia não desacelera sua expansão. A administração da empresa já anunciou uma meta de longo prazo de alcançar 100 mil lojas.

Para fortalecer sua gestão, a Meiyijia tem acelerado sua transformação digital, incluindo a atualização de sistemas de loja e a implementação de operações baseadas em dados, buscando usar a tecnologia para melhorar o controle sobre sua rede de franquias.

A crise do “3·15” com o caso de cigarros falsificados serviu como um alerta para essa gigante local de lojas de conveniência.

Depois de ultrapassar 40 mil lojas, os desafios da empresa não são mais apenas sobre expansão, mas sobre como integrar suas lojas franqueadas dispersas pelo país em um sistema de gestão mais unificado e transparente.

O próximo passo que a Meiyijia precisa dar não é apenas mostrar sua capacidade de expansão, mas sua capacidade de gestão.

Repórter: Du Lin | Edição: Chen Tongtong | Revisão: Gao Xin