A Netflix procura conquistar o mercado do talk show digital com podcasts em vídeo

A estratégia da Netflix para dominar o entretenimento de consumo passivo está tomando forma: o gigante do streaming assinou acordos esta semana com iHeartMedia e Barstool Sports, além de um acordo prévio com Spotify, para adquirir direitos exclusivos de vídeo sobre certos programas. Segundo relatos, também está em negociações avançadas com SiriusXM. Esta ofensiva representa um movimento calculado para se posicionar como o novo talk show que as pessoas consomem enquanto realizam outras atividades—exatamente como faziam antes com a televisão diurna.

Os analistas veem o YouTube como o verdadeiro objetivo da Netflix. Os números confirmam de forma contundente: o YouTube reportou esta semana que os espectadores consumiram mais de 700 milhões de horas de conteúdo em vídeo formato podcast em televisores e dispositivos de sala em 2025, comparado com 400 milhões no ano anterior. Essa cifra duplicada representa uma mudança fundamental em como consumimos entretenimento.

YouTube domina com 700 milhões de horas: a crise silenciosa da Netflix

“À medida que as pessoas dedicam menos tempo à televisão tradicional e mais tempo a conteúdo de formato curto ou de baixo orçamento no YouTube, isso constituiria uma ameaça competitiva séria para a Netflix a longo prazo”, explica Matthew Dysart, advogado especializado em entretenimento e ex-chefe de assuntos comerciais de podcast na Spotify, em declarações ao TechCrunch.

Essa mudança não é superficial: representa uma migração completa da audiência para novas formas de entretenimento de fundo. A Netflix não pode se dar ao luxo de perder essa batalha. Por isso, sua aposta no podcast como talk show moderno busca recuperar esse tempo de tela que o YouTube já domina.

Os criadores desconfiados: o vídeo é realmente o futuro?

Nem todos na indústria do podcast estão convencidos de que a aposta da Netflix tenha valor a longo prazo. Alguns criadores alertam até que a Netflix está alimentando uma bolha especulativa.

Quando os podcasters independentes Mike Schubert e Sequoia Simone lançaram “Professional Talkers” este ano, perceberam o interesse crescente em podcasts de vídeo e decidiram iniciar o projeto como uma produção voltada a vídeo no YouTube e Spotify. No entanto, Schubert descobriu rapidamente que sua audiência era indiferente ao formato visual.

“Nenhum dos dois tinha feito vídeo antes, então pensamos: ‘Por que não começamos do zero e transformamos isso em um programa em vídeo?’”, comenta Schubert. “Mas quando publicamos um episódio só em áudio, obteve resultados similares em números. Então, por que investir tanto tempo e recursos se podemos fazer igual sem vídeo?”

Ronald Young Jr., outro podcaster consolidado, considerou ampliar sua produção para o vídeo, mas chegou a uma conclusão semelhante: “Perguntei-me: ‘Para quem estou fazendo a mudança?’. E percebi que seria para os anunciantes, para os executivos de mídia, não para minha audiência”.

O que é realmente um podcast? A desconexão fundamental

Existe uma lacuna profunda entre como os criadores entendem os podcasts e como as grandes plataformas os classificam. Para quem produz podcasts, o formato pode incluir ficção roteirizada com design sonoro e vozes de atores, ou histórias reportadas e refinadas como as da NPR—conteúdos que não se traduzem naturalmente em vídeo.

“O problema é o quão vaga se tornou a palavra ‘podcast’”, aponta Eric Silver, podcaster com anos de experiência. “Agora simplesmente significa programa”. Essa ambiguidade permite que a Netflix e outras plataformas redefinam o que é um podcast de acordo com seus interesses comerciais.

Mikah Sargent, produtor do “This Week in Tech” na TWiT.tv, tem uma perspectiva diferente. Embora seu programa tenha tido um componente de vídeo por mais de quinze anos, ouve constantemente de ouvintes que dizem: “Vocês foram minha companhia de fundo durante tempos difíceis. Ter vocês para ouvir me ajudou a passar o tempo”. Essa informação anedótica, mas poderosa, apoia a estratégia da Netflix: há um mercado real para o entretenimento de fundo que ocupa mais tempo de streaming do que os programas tradicionais.

A lição do Spotify: como uma bolha desmorona

Os criadores recordam vividamente o que aconteceu quando o Spotify entrou agressivamente no mercado de podcasts anos atrás. A plataforma gastou bilhões adquirindo startups tecnológicas e estúdios, permitindo controlar todo o processo de produção: desde software de gravação até ferramentas de venda publicitária. Criou uma bolha especulativa que depois estourou, provocando fechamento de estúdios, demissões em massa e a percepção geral de que o podcasting estava “morto”.

A Netflix está adotando uma abordagem diferente. Segundo Ronald Young Jr.: “O que a Netflix faz é mais calculado do que o que o Spotify fez. O Spotify investiu dinheiro sem direção nos principais criadores e acabou afundando o mercado. Quando você avalia Joe Rogan em 250 milhões de dólares, estabelece um padrão tão alto que o podcaster médio se pergunta onde fica nisso”.

“Netflix e Spotify são semelhantes na lógica: movimentos agressivos para testar novas propostas de valor visando os melhores criadores”, explica Dysart. “Gastam dinheiro que, na perspectiva de uma plataforma global, não é substancial—a Netflix gera cerca de 45 bilhões de dólares anuais—mas é significativo para a economia dos criadores. É uma forma de aprender rapidamente se há oportunidade”.

Netflix abrirá o jogo: apostas de nove dígitos no horizonte

Até agora, a Netflix só negociou com empresas de mídia, não com criadores individuais como o Spotify fez. Mas Dysart prevê que isso seja apenas o começo: “Esperaria que a Netflix, em algum momento, feche um acordo de nove dígitos com um criador de podcast de alto nível. Também espero que a Netflix invista fortemente em podcasts originais com personalidades de altíssimo perfil”.

O novo talk show passivo: o futuro do entretenimento de fundo

Se a Netflix conseguir executar sua estratégia, nossa relação com o entretenimento de fundo passará por uma mudança geracional. Assim como as gerações anteriores tinham telenovelas diurnas ou programas como “The Office” de fundo enquanto realizavam suas tarefas, a próxima geração pode ter podcasts em vídeo como seu talk show passivo.

“O streaming de podcasts em vídeo ocupa um tempo comparável ou superior ao dos programas tradicionais”, resume Sargent. “Se a Netflix puder se posicionar como o lugar onde as pessoas vão para isso, será uma vitória clara para a empresa”. A questão agora é se os criadores—e os espectadores—estarão dispostos a fazer essa jornada.