Je suis l’un des principaux sondologues d’Amérique et j’ai un avertissement pour les entreprises d’IA : les clients ne sont pas convaincus par la publicité

La guerre de la publicité par l’IA fait rage, et les Américains ressentent la chaleur.

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OpenAI a commencé à introduire des publicités dans ChatGPT, et les avatars IA vendent désormais leurs produits sur LinkedIn, YouTube et autres plateformes. Les consommateurs doivent faire face à un changement sans précédent dans la façon dont les biens et services sont achetés et vendus. Meta a non seulement ouvert les chatbots aux publicités ciblées, mais a également empêché les utilisateurs de Meta AI de se désinscrire.

Alors, comment les Américains perçoivent-ils cette évolution ?

Comme pour la plupart des enjeux, analyser l’opinion publique ne donne pas une réponse simple par oui ou par non. La publicité est, après tout, une caractéristique typiquement américaine. Certains consommateurs l’acceptent comme un mal nécessaire, d’autres recherchent activement des publicités créatives ou, du moins, n’ont pas de problème à les faire défiler rapidement.

Cependant, les outils d’IA peuvent pénétrer dans des espaces personnels, voire privés — du journal intime au planification de vacances. Beaucoup d’utilisateurs ressentent les chats IA comme étant plus proches de la thérapie que de la recherche, donc les publicités peuvent sembler acceptables lors d’échanges transactionnels mais agressives lors de moments réflexifs ou émotionnels. Imaginez votre thérapeute faisant une pause pour vous vendre un supplément.

En utilisant les données générées par les requêtes LLM, les réponses IA mélangeront informations réelles et contenus sponsorisés, et la frontière entre « information » et « publicité » pourrait devenir floue. La portée de la publicité via LLM sera sans précédent, car elle modifie fondamentalement le secteur de la publicité. Passant de la ciblage par mots-clés et démographie sur Google Search à un ciblage basé sur l’intention et le contexte conversationnel, les LLM intègrent déjà des publicités directement dans les réponses en langage naturel comme une nouvelle forme de « découverte ».

Si cela vous semble confus ou inquiétant, vous n’êtes pas seul. Les consommateurs doivent rester sceptiques face à l’IA « gratuite » qui exige une attention illimitée. Après tout, une IA « gratuite » n’est en réalité pas gratuite ; elle est payée par notre attention et nos données.

Les consommateurs peuvent raisonnablement s’attendre à décider quand un outil IA peut leur vendre quelque chose et quand il ne le peut pas. Et la majorité préférerait que la Silicon Valley leur donne la possibilité de choisir avant d’être ciblés.

À ce stade, 41 % des adultes américains trouvent les publicités IA intrusives, tandis que 33 % pensent que cela dépend du niveau de personnalisation du ciblage, selon la dernière enquête Outward Intelligence auprès des adultes américains. Au total, plus des deux tiers des réponses dépendent de la manière dont les publicités sont diffusées, et non de leur existence. En d’autres termes, les consommateurs ne sont pas opposés en théorie aux publicités LLM, mais ils sont très exigeants sur leur mode d’apparition.

La tension fondamentale réside dans la perte de contrôle perçue lorsque les algorithmes décident de ce qui est pertinent ou non. Ce n’est pas de la publicité ordinaire ; cela ressemble à une perte d’autonomie, et les clients ont raison de se sentir ainsi. Lorsqu’un utilisateur recherche un conseil médical, pour qu’une question intime déclenche une réponse « sponsorisée », cela peut être profondément déstabilisant.

Plus inquiétant encore, c’est l’incertitude quant à la circulation des données. L’IA conserve-t-elle ces données ? Un réseau hospitalier national ? L’industrie pharmaceutique ?

La plupart des consommateurs souhaitent des limites claires entre conversation et commerce. Cette distinction doit être respectée. Une IA qui considère chaque conversation comme une opportunité de vente n’est pas seulement agaçante ; elle est peu fiable. Et les clients pourraient bien chercher l’option la plus digne de confiance.

Les gens veulent que les outils IA soient à la fois intelligents (requérant des données) et privés (limitant l’utilisation des données). Les publicités basées sur le contexte de la conversation sont les plus pertinentes pour des modèles de langage comme ChatGPT, mais aussi les plus invasives.

Les entreprises qui résolvent ce paradoxe par le contrôle utilisateur, un étiquetage clair et une fréquence modérée capteront le centre de l’audience. Celles qui privilégient le revenu publicitaire à court terme au détriment de la crédibilité et de la confiance perdront des utilisateurs avant que la monétisation ne devienne significative.

Les 26 % de consommateurs qui trouvent les publicités IA utiles voient une valeur dans l’échange : des suggestions pertinentes en échange de leur attention. Cependant, ils sont surpassés par ceux qui craignent la manipulation ou l’interruption. Près de la moitié des consommateurs pensent que les publicités nuiraient à la crédibilité des chatbots IA.

Ce que ces résultats signifient pour les entreprises d’IA, c’est que le ciblage contextuel — par exemple, une suggestion publicitaire basée sur un intérêt récent pour la photographie de mariage — est essentiellement un pari avec beaucoup d’argent en jeu.

Ce qui est en jeu, c’est la pertinence existentielle du LLM. Dans une économie inflationniste, la sensibilité au prix est très réelle. Seuls 8 % des consommateurs seraient prêts à payer mensuellement pour une IA sans publicité, reflétant une conscience des coûts mais aussi une incertitude quant à la nécessité de ces outils pour justifier des coûts récurrents. Les 40 % qui optent pour « gratuit avec publicités » ne sont pas forcément tolérants à la publicité ; ils peuvent simplement ne pas vouloir s’engager financièrement dans une technologie dont la valeur n’est pas encore prouvée.

Une publicité clairement étiquetée montre une honnêteté quant à l’intention commerciale. La transparence préserve la confiance, tandis que les publicités dissimulées ou déguisées provoqueront une réaction négative. Même ceux qui font davantage confiance à la monétisation réagiront violemment s’ils se sentent trompés.

Les recherches d’Outward Intelligence montrent que la majorité des Américains se sentent submergés par l’ère de l’information — entre consommation de nouvelles et technologie à la demande. Les utilisateurs d’IA craignent d’être bombardés, pas seulement suivis. Avec chaque publicité, le risque de réduire leur utilisation de l’IA augmente.

Alors, quelle est la conclusion ? La publicité universelle échouera généralement, et la segmentation est essentielle. Offrir des contrôles de désactivation ou des niveaux sans publicité pour les utilisateurs très soucieux de leur vie privée peut éviter la perte d’utilisateurs tout en monétisant la majorité volontaire.

Pour les entreprises d’IA, une stratégie basée sur l’opinion publique l’emportera. Et cela créera des gagnants parmi les consommateurs, dont des millions doivent encore être convaincus de l’intérêt de la publicité IA. En matière d’IA, il n’y a pas de déjeuner gratuit.

Les opinions exprimées dans les articles de Fortune.com sont uniquement celles de leurs auteurs et ne reflètent pas nécessairement celles de Fortune.

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