Signes d'alerte de la croissance de Netflix : pourquoi la progression de la part de marché ralentit malgré la hausse du nombre d'abonnés

Netflix a présenté des résultats financiers impressionnants en 2025, avec un chiffre d’affaires en hausse de 16 % par rapport à l’année précédente, atteignant 45,2 milliards de dollars, et un bénéfice d’exploitation en augmentation de 28 %. La plateforme compte désormais 325 millions d’abonnés dans le monde. Pourtant, derrière ces fondamentaux solides se cache un signal d’alerte pour les investisseurs — révélant une évolution des dynamiques dans le paysage du divertissement.

L’expansion du marché du streaming dépasse l’engagement de Netflix

La révolution du streaming a fondamentalement remodelé la façon dont les audiences consomment du divertissement. Aux États-Unis, la pénétration de la télévision par câble traditionnelle a chuté à moins de 50 % des foyers, contre 88 % en 2010. Les consommateurs ont massivement migré vers le streaming, avec des données de Nielsen montrant qu’à la troisième trimestre 2025, le contenu non-Netflix représente désormais 37,7 % du temps total de visionnage télévisé, contre seulement 24,8 % à la fin de 2022 — une croissance remarquable de 52 %.

Les propres indicateurs d’engagement de Netflix racontent une histoire différente. Sur la même période, la part de Netflix dans le temps de visionnage télévisé est passée de 7,5 % à 8,6 %, ce qui ne représente qu’une croissance de 15 %. Cette divergence constitue un signal d’alerte pour les investisseurs : alors que le marché global du streaming connaît une croissance fulgurante, Netflix progresse à un rythme nettement plus lent. La société gagne des abonnés, mais ne capte pas proportionnellement l’attention des spectateurs par rapport à sa position sur le marché.

Au second semestre 2025, les utilisateurs de Netflix ont consommé 96 milliards d’heures de contenu, soit une augmentation de seulement 2 % par rapport à l’année précédente. Cette modération de la croissance de l’engagement soulève des questions sur la traduction de l’ajout d’abonnés en un engagement plus profond ou si cela reflète simplement des changements de tarification ou des offres groupées.

L’avantage concurrentiel de YouTube apparaît comme un signal d’alerte

Le paysage concurrentiel a changé radicalement. YouTube, propriété d’Alphabet, s’est imposée comme le leader en matière d’engagement, notamment par rapport aux plateformes de streaming dédiées. Bien que YouTube se spécialise dans le contenu généré par les utilisateurs plutôt que dans la programmation originale premium, il capte une attention bien plus importante que Netflix. Ce résultat souligne un signal d’alerte critique : les préférences des audiences se fragmentent entre plusieurs plateformes, et la domination traditionnelle du streaming n’est plus garantie.

La concurrence ne se limite pas aux rivaux directs. Les applications de médias sociaux, les plateformes de jeux vidéo et le contenu en direct se disputent tous les heures de divertissement. L’investissement relativement modeste de Netflix dans le sport en direct, comparé à des concurrents comme Disney ou Amazon, aggrave ce défi. La direction reconnaît cette dynamique, en notant au troisième trimestre 2025 que « une consommation linéaire substantielle à l’échelle mondiale » laisse entrevoir des possibilités d’expansion de parts de marché, mais l’écart en termes d’engagement reste évident.

La stratégie d’acquisition de 82,7 milliards de dollars : renforcer la présence sur le marché

Face au ralentissement de l’engagement, Netflix envisagerait une acquisition majeure : reprendre les opérations de studios de télévision et de cinéma ainsi que les catalogues de contenu de Warner Bros. Discovery, incluant HBO Max, pour une valeur d’entreprise de 82,7 milliards de dollars. Cette démarche stratégique massive suggère que la direction tente d’accélérer l’engagement des spectateurs par la consolidation de contenu et l’expansion du catalogue plutôt que par une croissance organique.

Une telle opération représente un pari calculé : posséder davantage de franchises, de studios établis et le positionnement premium de HBO Max devrait inverser le retard en matière d’engagement. C’est une solution coûteuse à un problème concurrentiel — tenter d’acheter une croissance plus rapide alors que les indicateurs organiques montrent un ralentissement de la dynamique.

Ce que cela signifie pour les investisseurs

Le signal d’alerte de Netflix ne concerne pas un effondrement fondamental de l’entreprise, mais plutôt une modération de la croissance dans un marché de plus en plus saturé. La société reste rentable et continue d’ajouter des abonnés, mais la croissance de l’engagement des spectateurs ralentit par rapport à l’expansion globale du secteur du streaming.

Les investisseurs doivent surveiller si les stratégies d’acquisition peuvent relancer la vitesse d’engagement, ou si la fragmentation de la consommation médiatique représente un changement structurel que même de grandes opérations ne pourront inverser. Les 12 à 24 prochains mois seront cruciaux pour déterminer si Netflix pourra réduire l’écart d’engagement avec ses concurrents ou s’installer dans une trajectoire de croissance plus mature et plus lente, en restant un acteur dominant mais pas suffisamment dominant dans le streaming mondial.