La stratégie de retournement de la plateforme X de Musk, qui a choisi de calculer ses revenus YouTube

En janvier 2026, la plateforme X se trouve à un carrefour d’une transformation majeure. Les récentes initiatives de Mask — notamment l’offre de bonus de contenu long format d’un million de dollars et la refonte du partage des revenus des créateurs — révèlent un choix stratégique qui va bien au-delà du simple marketing. Ce que ressent ses propos est plus une urgence qu’une ambition. « Le montant que nous payons aux créateurs reste insuffisant, et la distribution n’est pas bien faite. YouTube est bien meilleur que nous dans ce domaine », la confession de Mask est un signal que X va vraiment introduire un modèle de calcul des revenus à la manière de YouTube. Ce n’est pas seulement une augmentation de la récompense, mais le début d’une stratégie structurelle pour redéfinir l’avenir de X.

X a touché la flèche de la concurrence : la poursuite de Meta Thread et l’effondrement des revenus publicitaires

Les données disent tout. Selon le dernier décompte de la société d’analyse de données Similarweb début janvier 2026, X fait face à la concurrence la plus sérieuse depuis sa dernière acquisition. Lancée par Meta en juillet 2023, Threads est désormais le plus grand rival de X.

D’après les utilisateurs actifs quotidiens (DAU) dans le monde, Thread a atteint en moyenne 143,2 millions, dépassant les 126,2 millions de X. Ce qui est encore plus inquiétant, c’est le rythme de croissance. Le DAU mondial de X a diminué de 11,9 % en glissement annuel, tandis que Thread a enregistré une croissance explosive de 37,8 %. La situation est similaire sur le marché américain, qui abrite le port du masque. Alors que X est à peine devant les 19,5 millions d’abonnés de Thread avec 21,2 millions de DAU, l’écart se réduit rapidement, le taux de croissance annuel de Thread atteignant 41,8 %, tandis que X a chuté de 18,4 %.

Le seuil mensuel d’utilisateurs actifs (MAU) est également mauvais. Threads comptait 320 millions d’MAU en janvier 2026 et est passé de 350 millions à 400 millions en 2025. D’un autre côté, le MAU de X est d’environ 611 millions, mais la réalité est qu’elle a perdu environ 32 millions d’utilisateurs depuis l’acquisition de Musk, ce qui représente un défi majeur.

Cette baisse du nombre d’utilisateurs a directement touché la publicité, qui est une source clé de revenus pour X. En 2024, le chiffre d’affaires publicitaire mondial de X s’élevait à 2,5 milliards de dollars, soit presque de moitié par rapport aux 4,4 milliards de dollars de 2022. On s’attend à ce qu’elle se redresse légèrement pour atteindre 2,26 milliards de dollars d’ici 2025, mais selon les prévisions de diverses institutions, elle ne remontera qu’à 2,7 milliards de dollars d’ici 2027. En revanche, Threads devrait creuser encore davantage cet écart, les analystes prévoyant que les revenus publicitaires pourraient atteindre 11,3 milliards de dollars en 2026.

Le cycle des abonnements et des revenus : pourquoi vous devez calculer les bénéfices YouTube

Bien que X ait développé ses abonnés (X Premium) depuis longtemps, sa contribution au chiffre d’affaires est loin de l’objectif initial de Musk de « 50 % du chiffre d’affaires total ». Malgré une croissance du chiffre d’affaires enregistrée au cours du trimestre de fin 2025, l’entreprise dans son ensemble reste dans le rouge.

Pour briser ce cercle vicieux, Mask s’est concentré sur le modèle de calcul des profits à la manière de YouTube. YouTube calcule clairement les revenus des créateurs en fonction du nombre de vues des utilisateurs payants, c’est-à-dire des impressions générées par les abonnés (impressions Verified Home Timeline). En adoptant cette approche, X tente désormais de créer un lien direct entre les récompenses des créateurs et les abonnements Premium élargis.

Plus précisément, X a conçu un cercle vertueux de :

1. Récompenses élevées pour les créateurs: Offre des rendements plus élevés aux créateurs de contenu de haute qualité.
2. Concentrez-vous sur les utilisateurs payants: Incite les créateurs à produire du contenu de haute qualité qui attirera les abonnés Premium.
3. Calcul transparent des recettes: Comme YouTube, nous calculons clairement les revenus en fonction des vues Premium pour garantir la confiance des créateurs.
4. Répartition des abonnements: L’augmentation du contenu de haute qualité conduira davantage d’utilisateurs réguliers à s’abonner aux services Premium.

Cela a finalement conduit à une offre publique d’un million de dollars dans laquelle Musk « cherchait à recruter des créateurs célèbres avec une prime astronomique ». Certains utilisateurs chinois des réseaux sociaux ont plaisanté en disant que « Musk a lancé un nouveau concours d’écriture de concepts aux États-Unis en 2026 », mais ce n’est pas qu’un événement, c’est une stratégie de survie.

Une nouvelle combinaison de contenu long format et d’algorithmes : la guerre pour le temps d’accueil des utilisateurs

Pourquoi est-ce un « long article » ? Cela est directement lié à la métrique clé que Mask a introduite dans l’algorithme de recommandation de X, appelée « temps utilisateur sans regrets ». Cette métrique mesure le temps total qu’un utilisateur reste effectivement sur un contenu donné.

Le contenu long correspond parfaitement à cet algorithme. Les articles plus longs fournissent un contexte approfondi et un récit complet, augmentant naturellement le temps passé par l’utilisateur sur la plateforme. C’est complètement différent de la consommation rapide de tweets simples ou de courtes vidéos. Une récente mise à jour de l’algorithme de X a introduit la « pondération du format de contenu », qui favorise explicitement les articles longs nécessitant plus d’efforts créatifs et ayant un impact plus important.

Ce n’est pas seulement une récompense pour les créateurs, c’est une stratégie purement axée sur les données. Un contenu long de haute qualité produit simultanément trois effets :

• Empêcher les ruptures externes: Empêche les utilisateurs de suivre des liens pour quitter la plateforme.
• Augmenter le temps de séjour: Ralentit le défilement et encourage une lecture approfondie.
• Ressources d’apprentissage IA: Fourniture de données d’entraînement coréen et textes multilingues de haute qualité à Grok AI sous xAI sous Masque.

Musk a également réitéré qu’il cherche à faire de X « la première source d’information sur la planète » et « le centre de l’intelligence collective ». La fonctionnalité longue forme est un outil clé pour mettre cela en œuvre. Elle permet aux experts du sujet, aux témoins d’incidents et aux créateurs approfondis de partager leurs analyses complètes directement sur la plateforme, plutôt que des fragments d’information.

La renaissance de la lecture à l’ère de la fatigue numérique : le paradoxe du contenu profond

Il existe un paradoxe qui est clairement visible. Les habitudes de lecture numérique des utilisateurs du monde entier sont fragmentées, alors pourquoi les masques crient-ils une longue « renaissance » ?

La réponse réside dans les données. Le volume total de lectures des personnes augmente réellement. Sous l’influence des plateformes de contenu court comme TikTok et YouTube Shorts, la jeune génération, y compris la génération Z, préfère consommer du contenu « fragmenté » pendant 5~10 minutes à chaque fois, plusieurs fois par jour. Mais en même temps, un courant dynamique émerge : **L’essor de la « lecture immersive lente »**est.

Les utilisateurs souffrant de fatigue numérique ont progressivement commencé à rechercher de la profondeur, de la connexion émotionnelle et une consommation significative de contenu. Cela mène au prochain objectif du masque.

Le rêve des Super Apps : Évolution de WeChat à un « Life Hub »

Toutes les stratégies de X visent l’objectif ultime : Application EverythingIl s’agit de se transformer en un WeChat, que Musk mentionne souvent, est ce modèle.

Cependant, la réalité est dure. WeChat compte plus de 1,4 milliard d’utilisateurs actifs mensuels, soit plus de trois fois les 557 millions de X. Cet énorme fossé signifie que X ne peut pas construire l’« effet réseau » de WeChat – un état dont tous les amis, la famille et les services de vie sont rassemblés sur une seule plateforme et dont les utilisateurs ne peuvent s’échapper – en peu de temps.

La persistance utilisateur est également incomparable. Le temps d’utilisation moyen quotidien des utilisateurs de WeChat est de 82 minutes, tandis que X n’est que de 30 ~35 minutes. La raison est claire. Les utilisateurs de WeChat peuvent accomplir de nombreuses tâches « productives » sur la plateforme, telles que discuter, effectuer des paiements, faire des achats et obtenir des services gouvernementaux. En revanche, X reste centré sur la consommation d’actualités et d’opinions, avec un schéma répété de « défiler et partir ».

La stratégie de Mask est claire. Elle refuse de laisser X devenir une autre plateforme de divertissement comme TikTok. À la place :

1. Améliorer l’adhérence avec un contenu de haute qualité: Augmenter considérablement le temps d’écoute des utilisateurs grâce à des textes longs approfondis et du contenu professionnel.
2. Acquérir des utilisateurs à forte valeur ajoutée: Augmenter la proportion d’abonnés Premium et se concentrer sur eux.
3. Ajouter des caractéristiques de vie: Intégrer progressivement des fonctions productives telles que les paiements, le e-commerce et la réservation de services à l’ensemble de la base de contenu.
4. Évoluer en super application: Enfin, faire de X une plateforme essentielle, aussi profondément ancrée dans la vie quotidienne de chaque Américain que WeChat.

Cette ambition énorme découle d’une prime d’un million de dollars, de l’introduction de calculs de revenus à la manière de YouTube, et du renforcement de l’écosystème des créateurs. Plus l’anxiété du masque était profonde, plus son défi était grand.