La chute de Tesla s'accélère alors que la concentration de Musk s'éloigne des ventes de véhicules

La pivot de Elon Musk vers la robotique et son package de rémunération multibillionaire ont coïncidé avec une détérioration préoccupante du cœur de l’activité automobile de Tesla. Sur les trois principaux marchés—Europe, Chine et États-Unis—le constructeur de véhicules électriques perd du terrain face à des concurrents de plus en plus redoutables. Le décalage entre les priorités stratégiques de Musk et la trajectoire commerciale de Tesla soulève de sérieuses questions sur l’avenir de l’entreprise.

Europe : Un marché en chute libre

L’effondrement de Tesla en Europe a été particulièrement marqué. En octobre, les ventes régionales de la société ont chuté de 48,5 % en glissement annuel, avec des chiffres annuels en baisse d’environ 30 % par rapport à 2023. Cette baisse contraste fortement avec le marché plus large des VE, qui a connu une croissance de 26 % en Europe durant la même période.

Le paysage concurrentiel a fondamentalement changé. Plus d’une douzaine de modèles électriques sont désormais proposés à moins de 30 000 $, tandis que les fabricants chinois—notamment BYD—ont inondé le marché avec une gamme diversifiée de VE et d’hybrides. Les ventes de BYD en octobre en Europe ont atteint 17 470 unités, soit plus du double du volume de Tesla. Volkswagen, autrefois considéré comme un retardataire dans le domaine des VE, a connu une hausse de 78,2 % jusqu’en septembre avec 522 600 unités livrées—presque trois fois la production de Tesla.

L’ampleur de la fragmentation des modèles joue contre la gamme limitée de Tesla. Alors que ses concurrents proposent désormais plus de 150 options électriques rien qu’au Royaume-Uni, avec 50 nouveaux modèles attendus en 2025, Tesla ne dispose que de deux véhicules grand public dans la région. Même le lancement récent d’un Model Y simplifié et à prix réduit semble insuffisant face à cette offensive.

Au-delà des dynamiques de marché, certains analystes relient cette baisse à une atteinte à la réputation. L’approbation par Musk de figures politiques d’extrême droite l’année dernière a suscité une réaction régionale, bien que cela semble secondaire face à la vieillesse de la gamme de produits de Tesla et à ses désavantages concurrentiels.

Chine et États-Unis : Pressions croissantes

La Chine présente une situation plus nuancée mais tout aussi préoccupante. En octobre, les livraisons ont chuté de 35,8 %, atteignant des niveaux triennaux, avec un recul de 8,4 % depuis le début de l’année. Tesla doit désormais faire face à des marques chinoises bien établies comme Chery, ainsi qu’à des disruptors tels que Xiaomi, dont le modèle YU7 s’est rapidement imposé comme une alternative au Model Y.

Aux États-Unis, la hausse de 18 % des ventes en septembre—due à une ruée des clients pour profiter d’un crédit d’impôt fédéral sur les VE en fin de période—s’est avérée insoutenable. Les ventes d’octobre ont chuté de 24 %, ce qui indique que les incitations temporaires masquaient une faiblesse sous-jacente de la demande. Bien que des mesures de réduction des coûts, comme des variantes moins chères du Model Y et du Model 3, puissent stabiliser la part de marché à court terme, les observateurs du secteur s’interrogent sur la capacité de la seule réduction des prix à inverser la tendance.

Le paradoxe stratégique

Au niveau mondial, les livraisons de véhicules Tesla en 2024 devraient diminuer de 7 %, prolongeant un ralentissement qui a débuté en 2023. La domination de l’entreprise en 2023—lorsque le Model Y était le véhicule le plus vendu au monde—semble désormais lointaine alors que les cycles de produits stagnent.

Fait remarquable, le nouveau package de rémunération de Musk l’isole de la pression liée à la performance commerciale. Sa structure de récompense $1 trillion lui permet de gagner des milliards si Tesla maintient environ 1,2 million de livraisons annuelles sur la prochaine décennie—soit environ 500 000 unités de moins que la production de 2024. Ce décalage structurel suggère peu d’urgence à relever les défis automobiles, Musk concentrant plutôt son énergie sur la robotique autonome et les robots humanoïdes.

Le verdict des analystes du secteur est sans appel : Tesla manque à la fois d’innovation produit et de focus stratégique pour regagner du terrain face à un écosystème mondial de VE revitalisé.