Historial de transacciones del intercambio: ¿cómo reescribir las reglas de crecimiento del mercado de criptomonedas con un precio unitario de 50 dólares?

Autor: Golem, Odaily Odaily日报

Título original: Exclusiva: Revelando las reglas de adquisición de nuevos usuarios en los exchanges: 50 dólares por un nuevo usuario

En medio de la noche, cuando terminas un día de trading de criptomonedas, exhausto te acuestas en la cama y abres Tinder para prepararte para emparejarte con un extraño para una maravillosa cita, aparece un anuncio de un intercambio de criptomonedas que dice: “Completa tu primera transacción y recibe inmediatamente xxx USDT de recompensa”, suspiras y piensas que es realmente desalentador; incapaz de dormir, abres un sitio de videos para ver un episodio de tu serie de televisión favorita, pero justo cuando la trama llega a su clímax, se interrumpe con un anuncio de 15 segundos, no es el nuevo Lisboa de Macao, sino de un intercambio de criptomonedas, en ese momento ya no puedes contenerte más y gritas: “¡F**k you, crypto!”

Los intercambios de criptomonedas están infiltrándose en la vida cotidiana de las personas comunes a través de la publicidad, y detrás de esto está la ambición de crecimiento de CEX.

Según la información oficial de Binance, para finales de 2024, la plataforma superará los 250 millones de usuarios registrados a nivel mundial, lo que representa un crecimiento de aproximadamente el 47% en comparación con 2023. Aunque los resultados son alentadores, esto también significa que, para las principales plataformas, el número de nuevos usuarios que el sector puede proporcionar está tendiendo a la saturación. Para atraer nuevos usuarios, es necesario estimular activamente la demanda de consumidores fuera del ámbito cripto y extender el alcance de adquisición de clientes hacia Web2.

¿Quién nos está publicitando en secreto?

Y para satisfacer la ambición del intercambio, un departamento de crecimiento poco conocido está lanzando anuncios en nuestro rincón de la vida cibernética: Paid ads.

“En la bolsa, somos un departamento paralelo al de BD, ambos responsables del crecimiento de usuarios, solo que nosotros interactuamos con los usuarios a través de un modelo de publicidad pagada”, reveló Hamburgo (nombre en clave), quien trabaja en anuncios pagados en una bolsa.

“Los usuarios tradicionales de criptomonedas” suelen interactuar más con los BD de los exchanges, que no solo se conectan con los proyectos del lado B, sino que también se sumergen en las comunidades del lado C, manteniendo buenas relaciones con KOL, administradores de sitios y líderes de equipos de recompensas, a veces incluso asumiendo el rol de servicio al cliente para resolver problemas de los usuarios comunes. Algunos BD de grandes exchanges también pueden convertirse en KOL, aprovechando su influencia personal para apalancar el crecimiento de usuarios.

Pero a medida que el crecimiento de usuarios en la industria entra en un estancamiento, el papel de BD se vuelve cada vez más limitado. La dificultad para atraer nuevos usuarios aumenta, y mantener las relaciones con los clientes existentes, buscando diferenciarse y sacar ventaja a la competencia, se convierte en el día a día de BD.

Así, cuando los métodos convencionales de crecimiento de usuarios estaban casi agotados, los anuncios pagados se convirtieron en el salvavidas para el crecimiento de usuarios de los intercambios.

El objetivo de los anuncios pagados es obtener tráfico o usuarios calificados (instalaciones, registros, transacciones, leads) a través de canales de pago con el costo más bajo/óptimo, y convertir el rendimiento de la inversión en un crecimiento empresarial medible.

“Compraremos recursos publicitarios y espacios de exhibición en plataformas de medios como la App Store, Google, Tiktok y Facebook, y según el algoritmo de la plataforma mediática y la segmentación de la audiencia, atraeremos algunos nuevos usuarios a nuestro intercambio”, explicó Hamburger.

Diferentes formas de crecimiento también determinan el tamaño del equipo. Según Hamburg, aunque los anuncios pagados y el desarrollo de negocios son departamentos paralelos, hay una diferencia bastante grande en el número de personas: “tomemos como ejemplo nuestra exchange, los colegas que se dedican a los anuncios pagados no son más de 20 en todo el mundo”.

Aunque el número de personas es pequeño, es completamente suficiente. La publicidad pagada se divide en auto-publicidad y publicidad por intermediarios. La auto-publicidad significa que el equipo de anuncios pagados de la bolsa colabora directamente con plataformas de medios, sube materiales, construye anuncios, revisa resultados y ajusta en tiempo real; la publicidad por intermediarios implica delegar el trabajo de publicidad a una agencia de publicidad, este modelo puede satisfacer la necesidad de un equipo pequeño pero con múltiples plataformas de publicidad.

Los métodos de aumento de Paid ads en el ámbito de los intercambios no son nuevos, sino que solo se han invertido a gran escala en los últimos años. Según fuentes informadas, Binance comenzó a experimentar con negocios de Paid ads entre 2021 y 2022, pero no fue hasta 2024 que comenzó a invertir masivamente, mientras que OKX se adentró en este terreno antes que Binance.

“Las bolsas de tamaño mediano tienen un presupuesto anual de aproximadamente 2 millones de dólares para publicidad pagada, mientras que las grandes bolsas tienen un presupuesto aún mayor”, explicó Hamburgo a Odaily sobre el presupuesto de las bolsas para la publicidad pagada, pero debido a razones de confidencialidad, se negó a revelar el presupuesto anual de su propia bolsa.

Sin embargo, en cualquier caso, en comparación con el presupuesto de publicidad pagada de los gigantes de Web2, la inversión de los intercambios de criptomonedas es insignificante. Según datos públicos, el presupuesto de publicidad de Google para 2025 es de aproximadamente 8,7 mil millones de dólares, mientras que el presupuesto de publicidad de Amazon es de 31 mil millones de dólares, y el gasto en publicidad de Netflix para 2024 también supera los 1,7 mil millones de dólares.

Aunque existe una brecha en la rentabilidad, esto también indica que, para los CEX, el modelo de crecimiento de usuarios a través de anuncios pagados todavía se encuentra en una etapa temprana y no ha madurado. “Teóricamente, la demanda de anuncios pagados por parte de los intercambios de primer nivel es muy alta, y siempre que los resultados sean lo suficientemente buenos, el presupuesto puede no tener límites”, afirmó Hamburg.

En un escenario ideal, 50 dólares para atraer un nuevo usuario

Según Hamburger, los anuncios que han lanzado actualmente están siendo efectivos para el crecimiento de nuevos usuarios. Esto se debe a que los anuncios pagados, en comparación con BD, tienen la ventaja de poder calcular claramente el ROI (Nota de Odaily: ROI significa retorno de la inversión, que mide cuántos beneficios netos se pueden obtener por cada 1 yuan invertido), lo que permite evaluar la efectividad de los anuncios en diferentes plataformas de medios. Si el perfil de usuario de una plataforma es más joven y tiene una mayor aceptación de las criptomonedas, entonces el efecto de la publicidad será mejor.

“Un ejemplo típico es la App Store de Apple, donde el efecto de la publicidad es mejor, mientras que el efecto de la publicidad para los fabricantes de teléfonos móviles no es bueno”, dijo Hamburger, “sin embargo, tomando como ejemplo grandes plataformas de medios, desde la perspectiva de conversión, lograr 50 dólares por un nuevo usuario ya es una buena situación.”

Aunque esto suena costoso, Hamburger explica que, desde el punto de vista del ROI, si se invierte un presupuesto de 1 millón de dólares, se podrá ajustar el ROI en un máximo de 6 meses.

Al mismo tiempo, el efecto de la publicidad también está relacionado con el material, en general, para los nuevos usuarios, se utilizan anuncios que contienen puntos de interés, como recompensas por la primera transacción. Además de esto, Hamburgo indicó que sería más fácil atraer usuarios externos con anuncios que promocionen las ventajas de las criptomonedas y el historial de retorno de inversión de Bitcoin.

La regulación sigue siendo la principal razón que obstaculiza el desarrollo de los anuncios pagados en el mundo de las criptomonedas

A finales de 2024, mientras tomaba un taxi en Beijing y pasaba por el Edificio Liaoning, un amigo a mi lado señaló y dijo: “Si hace 10 años estabas en Web2 haciendo publicidad y no entraste a este edificio, entonces no pertenecías a la industria.” Mi amigo describía una época dorada del desarrollo de la publicidad en Web2, pero 10 años después, la primavera de la publicidad en Web3 aún no ha llegado.

“Debido a las restricciones de diferentes países y políticas, algunas grandes plataformas de medios continúan resistiendo la publicidad de Web3”, reveló Hamburgo a Odaily. Por ejemplo, países y regiones como Estados Unidos, Hong Kong, Reino Unido y Canadá han prohibido explícitamente la publicidad de intercambios no calificados. Además, las restricciones en las políticas de publicidad varían según los diferentes productos de intercambio; puede que se permita la publicidad de spot, pero no se permita la publicidad de futuros o productos de gestión de stablecoins. Algunos intercambios utilizan material disfrazado para engañar a la revisión, pero el riesgo es muy alto.

Sin embargo, también hay países y regiones más amigables con la publicidad de criptomonedas, como Corea del Sur, Vietnam y Turquía, donde la regulación es relativamente laxa y el gasto en publicidad es considerable.

Sin embargo, a nivel global, los reguladores aún mantienen una actitud cautelosa hacia la publicidad de los intercambios, lo que también es una de las principales razones por las que el volumen de publicidad de los intercambios no puede compararse con el de las empresas de Web2.

El mayor problema de Web3: no hay suficientes mayores, no hay suficientes nuevos

A pesar de la situación actual, Hanburger sigue teniendo confianza en las perspectivas de inversión publicitaria futura de los exchanges. “El mayor problema de Web3 sigue siendo el problema del crecimiento de usuarios”, y Hanburger cree que los exchanges de primera línea en toda la industria de las criptomonedas tienen tanto la demanda como la responsabilidad de utilizar anuncios pagados para el crecimiento de usuarios.

Bajo la incertidumbre interrelacionada de la regulación, los costos y la conversión, Web3 todavía se encuentra en un período de exploración en la adquisición de nuevos usuarios a través de métodos como los anuncios pagados. Sin embargo, en un momento en que el crecimiento de usuarios se ha estancado, para las grandes plataformas maduras, ya no es una opción, sino un paso que deben dar.

La siguiente etapa de la competencia no solo se trata de quién tiene un presupuesto más grande, sino de quién entiende mejor a los usuarios y quién entiende mejor el crecimiento. La verdadera contienda puede que apenas haya comenzado.